Marketing von morgen
Seit 2009 vermittelt Uber Fahrdienstleistungen zwischen privaten Fahrern und Mitfahrern – eines der am schnellsten wachsenden Online-Unternehmen der vergangenen Jahre.
Als Uber 2013 auf den weltweit zweitgrößten Markt Indien expandierte, stieß das Unternehmen mit Ola auf einen lokalen Mitbewerber mit riesigem Marketingbudget. Trotzdem schaffte es Uber, seine Marke in kürzester Zeit auf dem indischen Markt zu etablieren. Und das ganz ohne die Hilfe von Marketing in Massenmedien …
In seiner Fallstudie identifiziert der indische Marketingblogger Prateek Malpani die fünf Phasen des erfolgreichen und äußerst effektiven Uber-Starts: Launch, Aufbau, Verstärkung, Verankerung und Wachstum.
Launch: Erste Schritte mit Influencer-Marketing
Für die Kampagne Rider Zero wurden einflussreiche Personen des öffentlichen Lebens gewonnen. Diese probierten Uber exklusiv aus und berichteten danach ihren Followern über ihre reichweitenstarken Social Media-Kanälen. Der Effekt: Uber war schon vor seinem offiziellen Start im Gespräch.
Aufbau: Referral Marketing / Mundpropaganda
Anstatt sein Budget in breitflächige Kampagnen über TV, Plakate oder facebook-Anzeigen zu investieren, setzte Uber auf ein indien-spezifisches Empfehlsystem: Beförderung per Taxi oder Rikscha ist eine tägliche Notwendigkeit, vor allem auch für Berufstätige. Die Kampagne Office Hero vergab deshalb für die Empfehlung an Kollegen großzügige Rabatte auf Fahrten und Freifahrten. Und generierte so eine Lawine an Mundpropaganda.
Verstärkung: Rabatte, Festivals und neue Produkte
Indien ist ein Land vielfältiger Festival-Tradition. Uber nutzte diese, für weiteres Empfehlungsmarketing: von Gratisfahrten zum Muttertag, der Lieferung von Farben zum beliebten Holi-Fest oder Nachlässen für die Fahrt zu Cricket-Matches. Immer nahm man auf die regionalen, ja lokalen Besonderheiten der jeweiligen Region Rücksicht. Bis hin zur Einführung einer Auto-Rikscha.
Verankerung: Strategische Partnerschaften
Uber schloss außerdem kluge Partnerschaften mit „branchenrelevanten“ Apps, darunter Restaurant-Seite Zomato, der erfolgreiche indische eCommerce-Anbieter paytm oder der Online-Tickethändler BookMyShow. Sie gaben dem Newcomer dank einer weitreichenden, kontextuell relevanten Präsenz weiter Aufwind am indischen Markt.
Wachstum: Mit kultureller Anpassungsfähigkeit zum langfristigen Erfolg
Kontinuierliches Wachstum braucht langfristiges Engagement. Hier punktet Uber durch seine (unaufdringliche) Anpassung an lokale Gegebenheiten im riesigen Markt Indien, wo sich Feste, Vorlieben und Rahmenbedingungen oft von Stadt zu Stadt unterscheiden. Nach der Vergewaltigung eines weiblichen Fahrgastes durch ihren Fahrer investierte Uber viel, um die Fahrten so sicher wie möglich zu machen. Darüber hinaus engagiert sich das Unternehmen für Frauenrechte – und verankert sich damit weiter als zuverlässig und fortschrittlich in den Köpfen der indischen Zielgruppe.
Mit Erfolg: Zwar liegt der mit einem gigantischen Marketingbudget ausgestattete Rivale Ola im Rennen um das größte Fahrdienst-Startup noch voran, doch die Aufholjagd des Newcomers Uber war ein beeindruckendes Beispiel vom Marketing der Zukunft. In Indien und anderswo.
Verfasst von
Peter Ramsenthaler
Als Peter Ramsenthaler in den 90ern bei einem Weltkonzern arbeitete, stellte er fest, dass Excel-Chaos und mühsame Prozesse dem Marketingteam das Leben erschwerten. Er beschloss kurzerhand eine Software für die sichere Steuerung im Marketing zu entwickeln, damit Marketer außergewöhnliche Ideen umsetzen können.
