Marketingplanung – Die 5 Elemente

Die Qualität der Marketingplanung entscheidet oft über Erfolg oder Scheitern eines Produktes und manchmal sogar über die Zukunft des Unternehmens. Damit Ihre Marketingplanung auf einem soliden Fundament steht, empfehlen wir eine gründliche Bearbeitung der folgenden fünf Bausteine:

Die 5 Elemente der Marketingplanung

Eine durchdachte Marketingplanung sorgt dafür, dass Sie Ihre Ziele erreichen können und alle Ressourcen sinnvoll einsetzen. Ohne Planung, wissen Sie nicht, ob und inwiefern Ihre Maßnahmen erfolgreich waren.

1. Strategische Analyse

Im Mittelpunkt der strategischen Analyse steht die Ist-Situation, in der sich Unternehmen bzw. Produkt oder Serviceleistungen bewegen. Unverzichtbare Themen, die dabei umfassend bearbeitet werden müssen:

• Kundenanalyse: Welche Zielgruppe(n) kommen infrage und wie ist ihr Kaufverhalten?
• Wettbewerbsanalyse: Welche Mitbewerber agieren am Markt und wie?
• Wettbewerbsvorteile: Wie unterscheidet sich Ihr Angebot positiv von anderen? Was ist Ihr einzigartiges Verkaufsargument (Unique Selling Point/Unique Value Proposition)?

2. Definition von Zielen

Welche Ziele wollen Sie als Unternehmen bzw. mit dem Angebot erreichen? Hier unterscheiden wir:

Finanzielle Ziele: mit „harten“ Zahlen einfach messbare Ziele wie z. B. Umsatzwachstum, Marktanteil oder Rendite

• Umsatzwachstum (in % zum Vorjahr)
• Marktanteil (gesamt oder nach Segment)
• Return on Investment (ROI)
• Deckungsbeitrag / Marge
  
  

Markt- und kundenbezogene Ziele: mit Zahlen meist schwieriger zu messende Ziele wie z. B. Kundenzufriedenheit, Innovationsfähigkeit, Kundenorientierung der Organisation, Engagement und Zufriedenheit der Mitarbeiter, Gewinnung von Neukunden oder Unternehmensimage

• Net Promoter Score (NPS)
• Kundenzufriedenheit (z. B. über CSAT)
• Kundenbindungsrate
• Anzahl gewonnener Neukunden
• Mitarbeiterzufriedenheit (z. B. über Befragungen)

Vertrauen Sie dabei nicht allein auf finanzielle Ziele, denn eine zeitgerechte Reaktion auf verschlechterte Kennzahlen ist meist nicht mehr möglich. Gerade markt- und kundenbezogene Ziele (z. B. sinkende Kundenzufriedenheit) sind oft frühe Indikatoren für eine Veränderung.

3. Auswahl der Strategie

Definieren Sie, auf welchem Weg Sie Ihre Marketingziele erreichen. Die Strategie legt die Stoßrichtung fest und schafft die Grundlage für alle weiteren Maßnahmen. Sie sollten sich über folgendes Gedanken machen:

1. Zielgruppenauswahl

• Bestimmen Sie, welche Kundengruppen im Mittelpunkt stehen.
• Nutzen Sie Kriterien wie Verhalten, Nutzungskontext, Kaufkraft oder Entscheidungsstruktur.
• Priorisieren Sie Gruppen, die zum gesetzten Ziel passen – z. B. hohes Wachstumspotenzial oder starke Markenaffinität.

2. Positionierung

• Legen Sie fest, wie Ihr Angebot wahrgenommen werden soll.
• Stellen Sie den Nutzen für die Zielgruppe klar heraus.
• Differenzieren Sie sich vom Wettbewerb, durch Leistung, Preis, Service oder Kommunikation.

3. Marktbearbeitungsstrategie

• Entscheiden Sie, ob Sie bestehende Märkte intensiver bespielen oder neue Märkte erschließen.
• Wählen Sie zwischen Strategien wie Marktdurchdringung, Marktentwicklung oder Produktentwicklung.
• Berücksichtigen Sie vorhandene Ressourcen und den geplanten Zeithorizont.

4. Umsetzung der Strategie (Marketingmix)

Die Strategieumsetzung ist der kostenintensivste Schritt der Marketingplanung und erfordert oft erheblichen personellen Einsatz. Die vier Grundpfeiler des Marketingmix sind:

• Produktpolitik
• Preispolitik
• Distributionspolitik
• Kommunikationspolitik

Die Auswahl und Gewichtung der einzelnen Instrumente erfolgt auf Basis der strategischen Ausrichtung. Je nach Zielsetzung kann beispielsweise die Produktgestaltung im Mittelpunkt stehen, in anderen Fällen sind Vertriebsstruktur oder Kommunikationsmaßnahmen ausschlaggebend.

Alle vier Bereiche müssen abgestimmt ineinandergreifen. Nur wenn Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation auf das gleiche Ziel ausgerichtet sind, entsteht ein konsistenter Marktauftritt und ein funktionierender interner Ablauf.

Für die Umsetzung braucht es konkrete Maßnahmenpläne. Diese enthalten klare Zeitvorgaben, Zuständigkeiten und Budgetrahmen. Eine saubere Koordination sorgt dafür, dass Inhalte, Kanäle und Prozesse zusammenpassen.

5. Erfolgskontrolle

Als unverzichtbarer „letzter“ Schritt in der Marketingplanung prüft die Erfolgskontrolle, inwieweit die einzelnen Marketinginstrumente zur Erreichung der Ziele beitragen:

• Defizite in der Umsetzung können frühzeitig erkannt werden.
• Die Leistung des Teams kann überprüft und optimiert werden
• Bei Abweichungen von den zuvor festgelegten Rentabilitätskennzahlen für Produkte, Märkte, Segmente, Kunden, Vertriebswege etc. kann gegengesteuert bzw. der Marketingmix angepasst werden

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Vorteile auf einen Blick:

• Live-Reporting: Aktuelle KPIs und Budgetstände auf einen Blick
• Plan-Ist-Vergleich: Abweichungen sofort erfassen und gezielt reagieren
• Kampagnenauswertung: Leistungsdaten direkt mit gesetzten Zielen abgleichen
• Zentrale Datenbasis: Alle Marketingzahlen an einem Ort, strukturiert und zugänglich
• Dashboards nach Bedarf: Individuelle Auswertungen auf Team-, Projekt- oder Unternehmensebene

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