Rimowa Gepäcksstücke werden gerne als „Porsche unter den Koffern“ bezeichnet. Nicht ohne Grund: der kleinste Rollkoffer in Handgepäckgröße kostet inzwischen rund 400,- Euro. Eine dem historischen Original nachempfundene Version aus Alu sogar bis zu 800,- Euro. Trotzdem erobern die Koffer in der berühmten Rillenoptik immer mehr Gepäckbänder und finden sich in der First Class genauso wie in der Economy. Warum? Wir werfen einen genaueren Blick auf das Phänomen Rimowa.
Rimowa ist alles andere als ein neuer Player auf dem Markt für Reisegepäck. Bereits 1898 gründete Paul Morszeck eine Sattlerei, ab 1900 stellte er Reisegepäck her, bevor sein Sohn Richard das Unternehmen weiterführte, 1931 den Markennamen RIMOWA (Abk. für Richard Morszeck Warenzeichen) anmeldete und mit leichteren, stabileren Materialien zu experimentieren begann, darunter Aluminium.
Der typische, markenrechtlich geschützte Rillenlook ist der Außenhaut der damaligen Junkers F13-Flugzeuge nachempfunden. 2000 wurde die noch leichtere Variante aus Polycarbonat vorgestellt. Mit dem Boom der Reisebranche wuchs auch Rimowa und mit der Übernahme durch den Luxusgüter-Konzern LVMH 2017 sowie einem Rebranding 2018 zum 120jährigen Firmenjubiläum wurde der Sprung zur Lifestyle-Marke vollzogen. Womit punktet Rimowa?
Qualität & Service: Ein Produkt für die Ewigkeit
Rimowa Koffer definierten sich schon in den 1920ern stark über ihre Qualität und Langlebigkeit. Ein wichtiger Teil davon war auch der Service: Über 200 Service-Zentren bieten Reparaturen an, darüber hinaus kooperiert das Unternehmen mit Hotelketten der gehobenen Kategorie, um bei Problemen mit dem Gepäck auszuhelfen. Das führte zu einer hohen Loyalität bei den Kund*innen, die ihren Rimowa jahrzehntelang als treuen Begleiter mit auf Reisen nehmen.
Emotionen & Innovationen: Mehr als nur Gepäck
Von Natur aus eher funktionell, sind Koffer mit vielen Emotionen verbunden. Reisen sind für Privatpersonen immer ein besonderes Erlebnis, ein Abenteuer, verbunden mit Erinnerungen, die über Jahre gesammelt werden und sich auf den Koffer übertragen. Jeder Kratzer, jeder Aufkleber wird zum Signal – man hat viel erlebt. Das klassische Design und die Langlebigkeit des Produktes bedienen diese Emotionen.
Berufsreisende wiederum holt Rimowa mit Komfort und Innovationen ab. So entwickelte das Unternehmen schon 1976 den ersten wasser- und staubdichten Fotokoffer. Ende der 90er begann man mit Ersatzmaterialien für die Aluminium-Koffer zu experimentieren. 2000 wurde schließlich die Polycarbonat-Version präsentiert – fast zur selben Zeit, als das Reiseaufkommen sprunghaft anstieg.
Wachstum: Mit LMHV in höhere Sphären
Reisen ist für Berufstätige inzwischen zur Notwendigkeit, für Generation X und Y zum Status-Symbol geworden. Gemeinsam mit den sinkenden Flugpreisen befeuerten diese Trends das Wachstum der Reisebranche – und die Nachfrage nach langlebigem Gepäck mit Stil. Rimowa produzierte zeitweise in drei Schichten und sechs Tage die Woche, die Wartezeiten betrugen 10 bis 12 Wochen.
2017 erfolgte schließlich die Übernahme durch den französischen Luxusgüter-Mischkonzern LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy). Seitdem setzt die Geschäftsleitung von Rimowa noch verstärkter auf das Wachstum des Markenwerts – mit zeitgemäßem Rebranding und spektakulären Kooperationen.
Marketing: Neues Branding – neue Zielgruppen
Schon immer setzte man bei Rimowa auf Produktplatzierungen – zum Beispiel in über 250 Filmproduktionen. Aber auch Multiplikatoren wie die deutsche Fußballnationalmannschaft oder der 1. FC Köln förderten den Aufstieg von Rimowa zur Lifestyle-Marke unter einer jüngeren Zielgruppe.
2018, rechtzeitig zum 120. Unternehmensjubiläum erhielt die etwas angestaubte Marke außerdem ein umfassendes Rebranding. Stoßrichtung: Funktioneller Luxus, der vor allem wohlhabende Globetrotter auf der ganzen Welt ansprechen soll, die ihren Koffer als Modeaccessoire begreifen. Aber auch weniger betuchte Menschen, die in ein langlebiges High End-Produkt investieren, sollen sich angesprochen fühlen. Eigene Flagship-Stores bieten dazu das Einkaufserlebnis.
Kooperationen: Image-Transfer
Schon immer positionierte sich Rimowa mit ausgesuchten Kooperationen mit hochwertigen Marken, darunter mit Lufthansa und Porsche. Nun visiert man die Millennials an: Mit der Möglichkeit, den Koffer zu personalisieren oder durch die Zusammenarbeit mit populären Labels des „New Cool“ so wie Off-White, Supreme oder Anti Social Social Club. Marketingentscheidungen, die auch auf Kritik stoßen – es droht die Gefahr, die auf Innovation, Stil und Nachhaltigkeit basiert, mit allzu viel Lifestyle und gehypten Labels auszuhöhlen. Noch ist Rimowas Höhenflug ungebrochen. Man darf gespannt sein, wo die Marke langfristig landen wird.
Lernen von Rimowa: Die MARMIND Top Tipps
Überzeugen Sie mit einem guten Produkt – sonst hat das beste Marketing keine Basis.
Laden Sie Ihre Marke mit Emotion auf – Kaufentscheidungen werden in Kopf und Herz getroffen.
Gehen Sie gezielt Kooperationen ein – sie erschließen neue Zielgruppen und/oder festigen die Loyalität Ihrer bestehenden Kund*innen
Verfasst von
Peter Ramsenthaler
Als Peter Ramsenthaler in den 90ern bei einem Weltkonzern arbeitete, stellte er fest, dass Excel-Chaos und mühsame Prozesse dem Marketingteam das Leben erschwerten. Er beschloss kurzerhand eine Software für die sichere Steuerung im Marketing zu entwickeln, damit Marketer außergewöhnliche Ideen umsetzen können.
