Wie die Investmentgesellschaft Invesco mit zentralisiertem Kampagnenmanagement ihr Marketing optimiert hat
Aus 4 mach 0,5: Als die Investmentgesellschaft Invesco vor fünf Jahren beschloss, mit einem Kampagnenmanagementtool mehr Transparenz ins Marketing zu bringen, konnte noch niemand ahnen, wie viel an Zeit und Leichtigkeit man damit gewinnen würde. Denn mittlerweile ist anstelle von vier Marketingmitarbeitern nur mehr einer mit 50% seiner Zeit mit Routineaufgaben und Planung beschäftigt.
Invesco, eine der weltweit führenden unabhängigen Investmentgesellschaften mit Präsenz in 25 Ländern, stand vor einigen Jahren vor einer vermeintlichen Mammutaufgabe: Das EMEA-Marketing sollte transparenter gestaltet werden. Kosten sollten immer aktuell abrufbar und mit Budgets vergleichbar sein und die Messung der Kampagnenperformance sollte optimiert werden, um zielgerichtet investieren zu können. Durch die Einführung der Marketingplanungssoftware MARMIND gelang es dem Unternehmen schließlich, Übersicht ins Marketing zu bringen und Arbeitsabläufe zu verbessern.
„Mit MARMIND sind wir mit unserem Marketing endlich im 21. Jahrhundert angekommen.“
Paul Carruzzo, Head of EMEA Marketing Performance, Invesco
Unübersichtliche Tabellen verhindern effizientes Kampagnenmanagement
Wie viele Unternehmen setzte Invesco bei der Planung der Marketingaktivitäten auf die gute alte Excel-Tabelle: Das gesamte Marketingbudget wurde mithilfe von Excel-Tabellen geplant, Daten aus Oracle wurden als Excel-Tabellen exportiert, das Reporting erfolgte mittels Excel-Tabelle, Pivot-Tabellen wurden erstellt – und immer so weiter.
Bei neun verschiedenen Märkten und mehreren Kommunikationskanälen pro Markt stieß dieses System sehr bald an seine Grenzen. Da es für verschiedene Märkte verschiedene Budgets gab, fehlte der Überblick über die Gesamtausgaben im Marketing. Gegen Ende des Jahres stellte sich oft heraus, dass die Ausgaben zu hoch oder zu niedrig gewesen waren, sodass entweder Rückstellungen gebildet oder Marketingmaßnahmen gestrichen oder gar verschoben werden mussten. Auch war nicht klar, welche Kampagnen gut performten und zusätzlicher Investitionen bedurften. Das Gefühl der mangelnden Kontrolle wurde immer größer.
Schließlich fiel die Entscheidung, sich nach einer Softwarelösung umzusehen, um wieder mehr Transparenz ins Marketing zu bringen und Budget gegebenenfalls schnell umverteilen zu können. An Angebot mangelte es kaum – doch wie weiß man, welches Tool den Bedürfnissen des Unternehmens entspricht?
Mit dem passenden Tool zu mehr Effizienz und Transparenz im Marketing
Wer sich heutzutage auf die Suche nach einer Software macht, wird schnell fündig. Ob online, auf Empfehlungsplattformen oder in der Fachliteratur: Die Auswahl scheint schier unbegrenzt. Der CMO von Invesco entschied sich kurzerhand für den Besuch einer Fachmesse, um sich vor Ort nicht nur ein Bild über die verschiedenen Lösungen, sondern auch über die Arbeitsweise der Anbieter machen zu können. Folgende Fragen waren dabei für Invesco von Bedeutung:
- Entsprechen die Funktionen der Software meinen Anforderungen?
- Ist die Software individualisierbar?
- Wird die Software laufend weiterentwickelt?
- Werden wir bei der Implementierung unterstützt?
- Werden wir gut beraten?
- Können wir bestehende Lösungen integrieren?
- Wie funktioniert die Zusammenarbeit mit dem Anbieter?
Nachdem einige Anbieter eingeladen worden waren, ihre Lösung zu präsentieren, fiel die Wahl schließlich auf MARMIND. In erster Linie war dabei der Funktionsumfang entscheidend: „MARMIND ist im Bereich Kampagnenmanagement und Reporting sehr stark“, so Paul Carruzzo, Head of EMEA Marketing Performance bei Invesco. Außerdem erleichtert das Tool die Zusammenarbeit im Team enorm, was für Invesco ein weiterer wichtiger Aspekt war, da die Mitarbeiter an verschiedenen Standorten rund um den Globus tätig sind.
Ganz wesentlich für Invesco war laut Paul Carruzzo auch die Individualisierbarkeit der Software: „Wir wollten nicht einfach eine Blackbox, sondern eine Lösung, die wir an unsere Bedürfnisse anpassen können.“ So wurde z.B. das Reporting entsprechend den Anforderungen von Invesco gestaltet, sodass Berichte auf Knopfdruck generiert werden können. Eine weitere Aufbereitung der Daten ist somit nicht mehr notwendig.
MARMIND wird jedoch nicht nur bei Bedarf punktgenau an die Bedürfnisse des jeweiligen Kunden angepasst – auch die Standardversion wird laufend weiterentwickelt. Dabei profitieren Kunden vom Feedback der jeweils anderen Kunden, da Kundenwünsche gegebenenfalls auch in den Standard integriert werden.
Funktionen sind wichtig, aber Know-how entscheidet
Obwohl der Funktionsumfang natürlich das wichtigste Kriterium bei der Auswahl einer passenden Softwarelösung war, gab letztlich die Arbeitsweise des Teams hinter MARMIND den Ausschlag: „Uns ist wichtig, mit wem wir arbeiten. Bei UPPER Network hatten wir das Gefühl, mit unseren Problemen genau verstanden zu werden und einen Partner gefunden zu haben, mit dem wir langfristig zusammenarbeiten können. Es war einfach alles stimmig: Die Kostenstruktur, das Account Management, die Vorgehensweise bei der Implementierung.“, erklärt Paul Carruzzo.
Ein zusätzlicher Anreiz für Invesco bestand darin, mit einem europäischen Anbieter zusammenzuarbeiten. Große Systemintegratoren haben ihre Wurzeln meist nicht in Europa. Da sich das Hauptgeschäft von Invesco EMEA auf Europa konzentriert, war man besonders froh, einen Anbieter gefunden zu haben, der die Märkte kennt und bereits Erfahrung mit internationalen Unternehmen hat, die am europäischen Markt präsent sind.
Erfolgreiche Implementierung durch Begleitung und Beratung
Entscheidend für die erfolgreiche Einführung einer Software in einem Großunternehmen ist nicht nur das Tool selbst, sondern die Vorgehensweise bei der Implementierung. Da die Einführung von MARMIND relativ rasch vonstattengehen sollte, wurden neben zwei wöchentlichen Telefonkonferenzen vier Workshops organisiert, um die Bedürfnisse und bestehenden Workflows bei Invesco besser kennenzulernen und schlussendlich optimal zu digitalisieren.
Darüber hinaus wurde das Projekt in drei Phasen eingeteilt. In der ersten Phase sollte alles umgesetzt werden, was es unbedingt geben sollte und was so schnell wie möglich auch einsatzbereit sein sollte. In die zweite Phase fiel alles, was es geben sollte, aber weniger dringend war. In der dritten Phase wurden dann alle Nice-to-haves umgesetzt. „Diese Vorgehensweise erwies sich als die absolut richtige.“, so Paul Carruzzo. „Denn auf diese Weise hatten wir schnell ein Tool, mit dem wir arbeiten konnten, während Zusatzfunktionen einfach später hinzugefügt wurden.“ Dieser Ansatz bietet zudem den Vorteil, dass die Akzeptanz für das neue Tool höher ist, da Nutzer nicht mit einer Vielzahl von Funktionen überfordert sind, sondern diese schrittweise verfügbar werden.
Ausschlaggebend für die reibungslose Implementierung war wiederum die Arbeitsweise des Teams von UPPER Network, wie Paul Carruzzo erklärt:
„Peter Ramsenthaler, der Geschäftsführer von UPPER Network, konnte mit seiner Expertise absolut überzeugen. Manche Berater gehen lieber den Weg des geringsten Widerstands und stimmen dem Kunden in allem zu, um es sich einfach zu machen. Herr Ramsenthaler jedoch wollte es sich nicht einfach machen – er sagte uns nicht das, was wir hören wollten, sondern zeigte uns klar auf, welche Schritte notwendig waren, um auf dem richtigen Weg zu bleiben. Auch wenn das nicht immer einfach war.“
Auch die lösungsorientierte Arbeitsweise von UPPER Network half Invesco sehr: „Wenn ein Problem auftrat, bekamen wir wenig später zwei oder drei verschiedene Lösungsvorschläge. Dadurch konnten wir schnell Entscheidungen treffen.“, so Paul Carruzzo.
Bestehende Softwarelösungen einfach integrieren
In großen Unternehmen ist meist eine Vielzahl an Softwarelösungen im Einsatz ist – so auch bei Invesco. Für die Marketingabteilung war bei der Einführung vor allem die Integration von Oracle wichtig, die problemlos vorgenommen werden konnte. Aktuell wird auch Google Analytics integriert, sodass die Daten direkt in MARMIND abrufbar sind.
Überhaupt soll das Thema Kampagnenmonitoring in Zukunft eine viel größere Rolle spielen. Was bringt eine Kampagne wirklich und wie viele Leads werden durch sie generiert? Zu diesem Zweck soll es in Zukunft die Möglichkeit geben, weitere Systeme, wie z.B. Salesforce, Marketing-Automation-Tools und Social-Media-Management-Tools anzubinden, sodass alle On- und Offline-Kampagnen-Daten in MARMIND verfügbar sind. Schlussendlich sollen sämtliche Marketingaktivitäten unter einem Dach vereint werden: Man steuert alle Kampagnen, von der ersten Idee über die Planung, die Umsetzung und die Auswertung – alles auf einer zentralen Plattform.
Volle Kontrolle über das Budget und nachverfolgbare Kampagnen
Wenn es darum geht, welche Funktionen von MARMIND am hilfreichsten sind, so streicht Paul Carruzzo zwei Dinge hervor: „Zum einen können die tatsächlichen Ausgaben nun immer aktuell abgerufen und dem Budget gegenübergestellt werden. So bleibt man reaktionsfähig. Das vorhandene Budget kann für etwas anderes ausgegeben werden, wenn sich irgendwo eine unvorhergesehene Möglichkeit bietet. Wir haben das Gefühl, die Kontrolle zu haben. Wir haben die Kontrolle über unser Budget und können verantwortungsvoll damit umgehen.“
Und weiter: „Das ist das eine. Und zum anderen sind unsere Kampagnen nun nachverfolgbar. Wir wissen nicht nur, wie viel uns eine Kampagne kostet, sondern wir können die Kampagnen mithilfe des Kalenders und des Asset Pools insgesamt viel besser planen. Dadurch wird auch die Zusammenarbeit im Team um einiges einfacher.“, so Paul Carruzzo.
Von 4 auf 0,5 Personen: Effizienzsteigerung durch Digitalisierung
Ob eine Software tatsächlich ihren Zweck erfüllt oder schlussendlich zu einem weiteren Element in einer unübersichtlichen Toollandschaft verkommt, zeigt sich in der Regel erst nach einiger Zeit. Wie lautet also die Bilanz eines Unternehmens, das MARMIND bereits seit fünf Jahren im Einsatz hat?
„Das Marketingteam ist durch MARMIND um ein Vielfaches effizienter geworden.“, so das Resümee von Paul Carruzzo. Anstatt sich mit Excel-Tabellen herumzuschlagen, können die Mitarbeiter sich nun auf das Wesentliche konzentrieren: Kunden gezielter anzusprechen, bessere Kampagnen zu gestalten und den Kampagnenerfolg auszuwerten, um gegebenenfalls gegensteuern zu können.
Vor der Einführung von MARMIND waren vier Mitarbeiter im Marketing damit beschäftigt, Finanzpläne zu machen, den Erfolg der Kampagnen zu analysieren, die Ausgaben zu überwachen und etwaige Fehlentwicklungen zu korrigieren. Mittlerweile kümmert sich eine Person in 50% ihrer Zeit um diese Aufgaben. „Mit MARMIND sind wir mit unserem Marketing endlich im 21. Jahrhundert angekommen.“, fasst Paul Carruzzo zusammen.
