Erfolgsstories
Die Zeiten für den Zucker sind hart, das Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten nimmt zu. Trotzdem erfreut sich das noch immer familiengeführte Unternehmen Haribo eines erfolgreichen internationalen Wachstums. Inzwischen ist Haribo in 22 Ländern in Europa und Asien, sowie in Australien und den USA vertreten, der Umsatz wurde schon 2013 mit rund 2 Milliarden Euro/Jahr angegeben. Tendenz steigend. Warum Haribo so erfolgreich ist? Wir haben näher hingesehen.
Gegründet 1920 von Hans Riegel in Bonn, stand Haribo im Nachkriegsdeutschland schon bald für die Freude am Süßen. Der von der historischen Jahrmarktsattraktion inspirierten Nascherei „Tanzbär“ wurde 1960 zum Haribo Goldbär, und über die folgenden Jahrzehnte wuchs das mittelständische Unternehmen zu einem international führenden Anbieter von Süßigkeiten, erwirtschaftet mit über 20 internationalen Tochtergesellschaften mehr als 2 Millarden Euro im Jahr. Und trotzt bisher erfolgreich dem Negativ-Trend in der Süßwaren-Branche. Wie? Wir haben uns auf Spurensuche begeben.
Die Produkte: Beständigkeit und Innovation
Die Haribo-Produktpalette allein in Deutschland umfasst über 200 verschiedene Artikel verschiedener Packungsgrößen. Ankerpunkt in dieser Vielfalt ist und bleibt der Goldbär, der sich seit 1979 nicht mehr wesentlich geändert hat. Erst 2007 kam die sechste Geschmacksrichtung Apfel hinzu. Auch die berühmten Lakritzschnecken oder Maoam Kaubonbons bleiben ein Fixpunkt der Range. Doch rund um die Klassiker entstehen je nach nationalen Vorlieben und aktuellen Trends sowie Anlässen neue Produkte, die kürzer oder länger in den Regalen zu finden sind. So geht die Marke mit der Zeit, ohne ihre umsatzbringenden Klassiker zu vernachlässigen.
Geschmackssache: Stark durch Lokalisierung
Die Skandinavier lieben verschiedenste Lakritzsorten, während man sogar innerhalb Deutschlands südlich des „Lakritzäquators“ fruchtige Geschmäcker bevorzugt. Ob Schlümpfe, Milchgummis oder besonders saure Geschmacksrichtungen – Haribo Tochterunternehmen genießen bei Produktinnovationen viele Freiheiten, und die Bestseller-Listen der Haribo-Ländermärkte sehen – abgesehen von den Goldbären an der Spitze – immer anders aus.
Sogar die streng geheimen Rezepturen von Haribo-Klassikern unterscheiden sich oft von Markt zu Markt. Dasselbe gilt für das Marketing. Nur das Ziel ist dasselbe: Die Ansprache jener, die Haribo-Produkte einkaufen – und derer, die sie beeinflussen.
Klassisches Marketing: Humor und gute Ideen
Haribo investiert stark in seine Werbung und mischt hier langfristiges Engagement mit aufmerksamkeitsstarken Einzelaktionen. In Deutschland setzt man auf breitenwirksame Testimonials wie Thomas Gottschalk, der erst nach unerreichten 24 Jahren Kooperation von Bully Herbig abgelöst wurde. Die englischsprachigen TV-Spots hingegen beschwören humorvoll das Kind im Erwachsenen, indem sie Business-Leute durch Haribo wieder zu Kindern werden lassen. Hinzu kommen spektakuläre Auftritte wie die vollständige Beklebung von Flugzeugen oder das Sponsoring von Rallye-Autos.
Soziales Marketing & Co: Sozial, flexibel und kooperationsbereit
Auch im weiten Feld des sozialen Marketings ist Haribo stark vertreten. Zum Beispiel die traditionelle „Kastanien-Tauschaktion“ am Hauptstandort Grafschaft, in deren Rahmen von der Bevölkerung gesammelte Kastanien und Eicheln für die winterliche Tierfütterung gegen Haribo-Produkte aufgewogen werden.
Aber auch auf den typischen Social Media-Kanälen wie Facebook, instagram und twitter ist Haribo in fast allen Märkten aktiv, lässt Fans über Geschmacksrichtungen entscheiden oder nutzt den Dialog mit Prominenten. So z. B. mit Musikstar Ellie Goulding, auf deren Tweet, sie würde als Vegetarierin kein Haribo-Produkt mehr essen, man mit einer persönlichen Botschaft aus vegetarischen Haribos antwortete – und damit eine Viertelmillion Impressions verzeichnete.
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Verfasst von
Peter Ramsenthaler
Als Peter Ramsenthaler in den 90ern bei einem Weltkonzern arbeitete, stellte er fest, dass Excel-Chaos und mühsame Prozesse dem Marketingteam das Leben erschwerten. Er beschloss kurzerhand eine Software für die sichere Steuerung im Marketing zu entwickeln, damit Marketer außergewöhnliche Ideen umsetzen können.
