Von Höhen und Tiefen
Fast 70 Jahre nach seiner Gründung zeigt sich Adidas so robust und erfolgreich wie nie. Während Konkurrenten wie zB. Nike und Under Armour Umsatzverluste im traditionell hart umkämpften US-Sportbekleidungsmarkt beklagen, erzielte Adidas eine jährliche Absatzsteigerung von 31%, sichert sich kontinuierlich Marktanteile auf Kosten der Konkurrenten und übertraf auch 2018 bisher die Erwartungen der Analysten. Dabei befand sich das Unternehmen in den 80ern und 90ern meist in den roten Zahlen.
Wie überwand das Unternehmen diese Krise? Und was macht den Erfolg von Adidas heute aus?
Gegründet von Sportschuhhersteller Adi Dassler im Jahr 1949, wurde der Name Adidas schon 1954 nach dem Sieg der deutschen Mannschaft in der WM, dem “Wunder von Berlin”, weltbekannt. Bis in die 60er dominierte Adidas gemeinsam mit Konkurrent Puma (gegründet von Dasslers Bruder Rudolf) den Sportschuhmarkt weltweit – bis zum Aufstieg von Nike.
In den 80ern geriet das erfolgsverwöhnte Unternehmen schließlich ins Schlingern, versuchte sich nach dem Tod von Adi Dassler und seinem Sohn Rudolf in ständig wechselnden Strategien, die alle nicht den gewünschten Erfolg brachten. Erst im Laufe der 90er und 00er fand die Marke aus der Krise den Weg zurück zu alter Stärke und neuen Märkten. Ein Lernprozess, der für jedes Unternehmen relevant ist.
Besinnung auf zentrale Stärken
Adi Dassler war berühmt dafür, seine Schuhe ganz auf die Bedürfnisse der Sportler und zur Unterstützung ihrer Performance abzustimmen, sich Seiten um Seiten Notizen zu machen und dann ein möglichst hochwertiges Produkt zu erzeugen. Mit seinem Tod geriet diese Qualität aus dem Fokus.
Adidas begann sich an den nachdrängenden Konkurrenten zu orientieren, anstatt selbst den Ton anzugeben. Die Folge: Verunsicherung bei Mitarbeitern und letztendlich den Kunden. Doch ausgerechnet von Nike angeworbene Manager legten die bewährten Stärken des Unternehmens in den 90ern wieder frei, stellten sie zurück in den Mittelpunkt der Marke, wo sie Mitarbeitern und Kunden wieder als Orientierung dienen konnten.
Vergangenheit als Inspiration für die Zukunft
Adidas hat inzwischen nicht nur eine eigene “History Management”-Abteilung, die sich um ein Archiv bemüht und neu eingestellte Führungskräfte mit dem Kern des Unternehmens vertraut macht. Als besonders erfolgreich stellte sich die Marketing-Entscheidung heraus, “historische” Schuhmodelle, die in den 70ern und 80ern von Hochleistungssportlern getragen wurden, im selben Look doch mit modernen Materialien in hoher Qualität wieder neu herauszugeben. Legendäre Modelle wie Gazelle, Superstar oder Stan Smith sind nicht nur bei Nostalgikern sondern vor allem bei den zukunftsentscheidenden Millenials und der Generation Z beliebt.
Und auch die lang verpönte “Adilette” ist, angefeuert von Meinungsmachern aus Mode und Popkultur, wieder ein gängiges Straßenbild. Adidas beschränkt sich jedoch nicht auf die ungebrochene Retro-Welle, sondern liefert regelmäßig Innovationen. Die Performance, sprich der Leistungssportbereich steht dabei weiterhin im Zentrum des Unternehmens, aber auch im Freizeitbereich sind die Innovationen von Adidas äußerst beliebt (wie z. B. die neue Boost-Linie bei Laufschuhen).
Auf Schritt und Tritt beim Kunden
So wie Gründer Adi Dassler, richtet Adidas seine Strategie ganz an den Bedürfnissen der Kunden aus. Und nutzt dafür die gesamte Klaviatur moderner technologischer Möglichkeiten. Laut Joseph Godsey, Global Head of Digital Brand Commerce bei Adidas ist Digital eine der strategischen Kernprioritäten bis 2020:
„Wir möchten ein Kundenerlebnis schaffen, das hochwertig, vernetzt und personalisiert ist.”
Dabei setzt Adidas besonders stark auf die Datenanalyse seiner digital hoch aktiven Zielgruppe, entwickelte außerdem eine Verkaufsapp, mithilfe deren Daten Trends frühzeitig erkannt und beantwortet werden können. So werden zB. Kollektionen nicht mehr einheitlich für eine Saison designed, sondern auch während einer Saison neue Designs eingeführt, um den Hunger nach Abwechslung zu stillen und an kurzfristigen Trends zu partizipieren.
Soziale Interaktion und Open Source
Naturgemäß setzt Adidas hier stark auf den Social Media Bereich und Storytelling, analysiert laufend, welche der angebotenen Inhalte besonders gut ankommen. Klassische TV-Präsenz wird zurückgefahren, um die immer online-affinere Kundschaft immer dort abzuholen, wo sie ist. Die Kunden im Mittelpunkt des Unternehmensnarrativs – aber auch potenzielle Mitgestalter der Kollektionen.
Dafür soll der “Open Source”-Ansatz sorgen, bei dem die Marke für Input “von Außen” geöffnet wird. Kunden, namhafte Designer, berühmte Athleten – sie alle können in Zukunft auf das Adidas-Design Einfluss nehmen – und damit die Bindung zur Marke stärken.
