“Wie gut sind D-A-CH-Unternehmen auf die Digitale Transformation vorbereitet, Dr. Strauß?”

“Wie gut sind D-A-CH-Unternehmen auf die Digitale Transformation vorbereitet, Dr. Strauß?”

Ein Interview mit dem DMV-Präsidenten und Co-Autor des Marketing Tech Monitor 2019

 

Die Digitale Transformation ist zwar in den Köpfen der Entscheider*innen angekommen – aber die meisten Unternehmen stehen der Herausforderung noch zögerlich bis verzweifelt gegenüber. Eine ernüchternde Bilanz, die Ralf Strauß, Co-Autor des Marketing Tech Monitors 2019, hier zieht. Im Rahmen unseres Interviews verrät er aber auch, welche Wege aus dem Labyrinth von Anwendungen, Agenturen, Datensilos und Walled Garden-Lösungen führen – Schritt für Schritt. 

 

Die Studie „Marketing Tech Monitor” wurde im April 2019 vom Präsidenten des Deutschen Marketing Fachverbands, Ralf Strauß, sowie von Kerstin Clessienne, Leiterin der Digital CMO Community erstellt. Insgesamt 496 Entscheider*innen im Digital- und Onlinemarketing von mittleren und großen Unternehmen der D-A-CH-Region wurden dafür über ihren Status quo sowie über zukünftige Herausforderungen und Investitionen im Bereich Marketing Tech befragt.

Grund genug, um Ralf Strauß ebenfalls zum Interview zu bitten, um seine Einsichten zur Digitalen Transformation mit uns zu teilen.


Dr. Ralf E. Strauß
Präsident Deutscher Marketing Verband (DMV)
Managing Partner Customer Excellence GmbH
Managing Partner MarketingTechLab GmbH

 

Digital Transformation ist das am heißesten diskutierte Marketingthema der letzten Zeit. Ihre Marketing Tech Studie vom April 2019 ist eine Art Fieberkurve der Unternehmen im D-A-CH-Raum. Welchen Eindruck haben Sie hier bekommen? Wie gut sind deutschsprachige Marketingabteilungen auf die Herausforderungen vorbereitet?

Da gibt es eine Zweiteilung. Zwei Drittel der Unternehmen wissen zwar von der Digital Tranformation, kämpfen aber noch mit viel grundlegenderen Fragen, wie z. B.: Wie sieht unser eigenes Marketing in Zukunft aus? Was ist Marketing Tech, und was benötige ich wirklich? Sie knabbern noch an der Einführung eines CRM-Systems, oder haben in der Vergangenheit schlechte Erfahrung gemacht mit Marketing-Tech-Projekten, wissen also gar nicht richtig, wie sie das Thema nun angehen sollen.

Ein Drittel der Unternehmen sind da schon weiter und erarbeiten konkret Lösungsszenarien. Sie haben sich mit dem Thema schon eingehender beschäftigt und sind dadurch sattelfester, das heißt, sie stellen auch die richtigen, relevanten Fragen dazu.

 

Marketing Tech ist ein großes Feld, sich darin aufzustellen erfordert Investitionen. In welchen Bereichen ist das Unternehmen derzeit am wichtigsten?

Dazu haben wir zwar keine Studie, aber viel Erfahrung aus aktuellen Projekten mit unseren Kunden. Und hier ergeben sich drei Schwerpunkte. Der erste ist der Aufbau von einer soliden Datenplattform, also die zentrale Bereitstellung aller Kundendaten. Zweiter Schwerpunkt ist die automatisierte Ausspielung konkreter Kampagnen, Werbung und Anzeigen. Und drittes Thema ist die Automatisierung des Marketing selbst, seiner Planung, Budgetierung und das Management des gesamten Marketingprozesses.

 

Der allergrößte Teil der Unternehmen agiert im Bereich Ad Tech noch indirekt über Agenturen, viele Entscheider wollen aber unabhängiger werden. Wie notwendig und realistisch ist das?

Sowohl notwendig, als auch realistisch. Viele Unternehmer haben Ad Tech vollständig an Agenturen ausgelagert und bekommen nur noch die letztendliche Abrechnung zu Gesicht. Es ist verständlich, dass sie lieber selbst die Zügel in die Hand nehmen wollen. Unabhängiger zu werden ist also realistisch, aber um aus der Abhängigkeit zu kommen muss zuerst im Unternehmen Kompetenz aufgebaut werden.

Hierzu braucht man Experten mit am Tisch, die etwa drei bis sechs Jahre Erfahrung mit AdTech haben, und die sind noch selten. Außerdem gibt es zwar immer wieder den lauten Ruf nach den neuen Skills, doch in der Praxis treffen wir selten Unternehmen, die das eigene Team systematisch weiterbilden oder anhand von Kompetenzmodellen festlegen, welche davon man sich ins Unternehmen holt.

 

Welche Schritte könnten Unternehmen hier also konkret setzen?

Im AdTech-Bereich gibt es mehr als 8000 Anwendungen – da am Ball zu bleiben ist fast unmöglich, aber man kann schon ein paar gezielte Schritte setzen. Dazu sollte man sich zuallererst fragen: Welche Rolle soll das Marketing im Unternehmen einnehmen, welches Ziel haben wir damit? Und wo steht das Unternehmen im Vergleich mit anderen? Danach ganz pragmatisch die wichtigsten Themen herauslösen, analysieren und schrittweise angehen. Zum Beispiel eine Datenplattform, oder auch Marketing Resource Management. Am besten sich auf die wichtigsten Punkte im Prozess konzentrieren, den Rest kann ja immer noch eine Agentur übernehmen. Wichtig ist, sich nicht von der Komplexität überwältigen lassen, Schritt für Schritt vorzugehen.

 

Bleiben wir noch ein bisschen beim Thema Unabhängigkeit. Derzeit dominieren Full-Stack-Walled-Garden-Plattformen wie z.B. von Google den Markt, und auch hier wünschen sich viele Marketer mehr Unabhängigkeit, auch hinsichtlich der heiklen unternehmensinternen Daten. Gibt es hier bereits Möglichkeiten, sich ein stückweit abzunabeln?

Die meisten der in unserem Marketing Monitor befragten Unternehmen sind mit der Google-Lösung gestartet. Das ist verständlich, denn es ist eine Art “Rundum-sorglos-Paket”. Doch je mehr man das Thema selbst durchdrungen hat, desto mehr stört auch die Abhängigkeit von einem großen Anbieter – man will eigene Daten sammeln und sie selbst weiter qualifizieren, ohne dass noch ein “Big Brother” mit am Tisch sitzt. Natürlich ist Google gut als Einstieg geeignet, und es wird weiterhin Schnittmengen geben, doch es ist auch absolut möglich, Schritt für Schritt unabhängig zu werden. Hier sind wir aber wieder beim Thema: Wie baue ich als Unternehmen die Kompetenzen auf?

 

Unabhängigkeit erfordert also auch viel inhouse-Kompetenz – etwas, wonach viele Unternehmen immer noch händeringend suchen. Welche Möglichkeiten sehen Sie, Marketing Tech im Unternehmen zu verankern? 

Wenn Sie neue Mitarbeiter einstellen, dann empfehlen wir, erfahrene Spezialisten für das Thema zu holen, idealerweise jemand, der solche Projekte mehrfach abgewickelt hat. Derzeit herrscht viel Hype auf diesem Markt, Social Media Agenturen verkaufen sich da auch als Partner für die Digitale Transformation – und dann fliegt allen das Projekt um die Ohren. Wer keine Mitarbeiter zur Verfügung hat oder temporäre Unterstützung hat, kann auch Consulting-Partner wie unser Marketing Tech Lab zur Projektleitung einsetzen. Sie sind dann eine erfahrene Schnittstelle zwischen Unternehmen und der umsetzenden Agentur.

 

Welche konkreten Schritte empfehlen Sie zur Erarbeitung und Umsetzung einer tragfähigen Marketing Tech-Strategie?

Am Anfang steht die Frage, welche Rolle Marketing-Tech spielen soll. Wohin will das Unternehmen, welches Ziel verfolgt es? Im nächsten Schritt sollte erarbeitet werden, welche Kompenenten man dazu braucht, und wie das eigene Unternehmen im Benchmark zu anderen abschneidet. Das können sowohl Unternehmen aus dem gleichen, als auch aus einem anderen Branchensegment sein. So werden sowohl das Ziel, als auch der Weg dahin langsam zusammengesetzt. In der Marketing Monitor-Studie wird das als Transformation Map beschrieben: Welche kleinen Schritte braucht es, um von A nach B zu gelangen?

 

Funktionale und kommunikationstechnische Silos werden in Ihrer Studie immer wieder als Hindernis zum schlagkräftigen modernen Marketing erwähnt. Eigentlich ein altbekanntes Thema. Welche neuen Ansätze empfehlen Sie, um diese Silos aufzubrechen?

Unsere Erfahrung in den Unternehmen zeigt – am besten fährt man mit einer senioren Projektleitung, die es versteht, sich zwischen verschiedenen Funktionalbereichen und der IT zu bewegen. Die Silos zwischen PR, IT, Rechtsabteilung und anderen bestehen in den Unternehmen ja meist schon seit vielen Jahren, da plötzlich neue Kollaborationsmethoden wie zum Beispiel Scrum überzustülpen, davon halte ich wenig. Besser als Tools, Instrumente oder Workshop-Konzepte ist eine Projektleitung, die mit ihrer Erfahrung einspringt und sagt, welche Maßnahmen notwendig sind und welche nicht, die auch mal beruhigend und steuernd auf die IT einwirkt. Hier läuft es also stark auf die Personen hinaus. Fest steht: spart ein Unternehmen am senioren Projektleiter, gibt es später oft das fünffache wieder aus, um begangene Fehler wieder auszubügeln.

 

Herzlichen Dank für das spannende Gespräch, Herr Strauß.

 

Interview mit Ralf Strauß: Die MARMIND® Top Tipps

Ziele definieren – Werden Sie sich zuerst über Ihre Marketing-Ziele klar, bevor Sie in AdTech investieren. Was wollen Sie erreichen?

Prioritäten setzen – Der AdTech-Markt ist komplex – konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Schwerpunkte: Kundendatenbank, Kampagnen-Automatisierung und Marketing Resource Management.

In Erfahrung investieren – Eine seniore Projektleitung hilft bei der notwendigen Priorisierung, dem Aufbrechen interner Abteilungs-Silos und damit beim effektiven Aufbruch in die Digitale Transformation.

Mehr Informationen zur Studie Marketing Tech Monitor 2019

Mehr Informationen zu Marketing Resource Management mit MARMIND®

 

Über Ralf Strauß

Ralf Strauß ist Managing Partner der auf Marketing, Vertrieb, Service und Digitalisierung spezialisierten Unternehmensberatung Customer Excellence GmbH, Managing Partner der CMO Academy GmbH, Initiator der 2006 gegründeten CMO Community (www.cmocommunity.de), Initiator der 2015 gegründeten Digital CMO Community (www.digitalcmocommunity.de), Managing Partner des Marketing Tech Lab, Präsident des Deutschen Marketing Verbands (DMV), Vice Chairman European Marketing Conferderation (EMC) sowie Professor für Digitales Marketing & E-Business an der Hamburg School of Business Administration (HSBA). Er ist Fachautor von mehr als 70 Veröffentlichungen. Sein neues Buch “Digitale Transformation” erschien 2019.