April 17, 2019 Peter Ramsenthaler

Sprachsteuerung und Spracherkennung: 5 Überlegungen für Ihr Marketing

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Alexa, Siri, Cortana, Google Now: Digitale Spracherkennung und Sprachsteuerung finden in Form von Smart Speakers und digitalen Assistenten immer weiter Eingang in unseren Alltag. Sie beeinflussen unser Suchverhalten massiv und bilden die Basis des nächsten großen Marketing-Trends. Welche Auswirkungen wird die Spracherkennung auf das Marketing der nächsten Jahre haben? Und wie können Sie Ihre Inhalte fit machen für die nächste Stufe der digitalen Revolution?

Mit digitaler Spracherkennung und Sprachsteuerung wurde bereits in den 60ern experimentiert. Doch erst in den letzten Jahren konnte die Technologie mittels Smart Speakers in den Massenmarkt vordringen. Inzwischen nutzen über 20% der US-Amerikaner*innen Smart Speaker – eine Zahl, die sich bis 2022 auf 50% erhöhen soll.* Sprachsteuerung gilt als weit intuitiver und einfacher als die Eingabe über Tastaturen, und vor allem bei der Suche wird der Sprache eine große Zukunft prophezeit. ComScore rechnet damit, dass bis 2020 in etwa die Hälfte aller Suchanfragen verbal durchgeführt werden.** So sehr sich solche Prognosen auch nach Hype anhören, sie zeigen in eine Richtung – Spracherkennung und Sprachsteuerung werden eine fixe Größe im Alltag werden – und damit auch im Marketing. Hier ein paar Überlegungen, die Sie schon jetzt anstellen sollten.

  1. Zielgruppe: Jung, offen, technikaffin

Vor allem für die technikaffinen Millennials ersetzt die verbale Suche immer öfter den Griff zur Tastatur. 2019 werden in den USA etwa 39% einen Voice Assistent nutzen – ein Plus von 4% zu 2018. Aber auch die mit dem Smartphone aufgewachsene „Generation Z“ nutzt die Suche per Sprache bereits mehr als einmal täglich, gern auch in Gesellschaft von Familie und Freund*innen. Angesichts der Marktmacht, die Jugendliche der Geburtsjahrgänge ab Mitte der 90er haben, eine nicht zu vernachlässigende Größe. Doch auch für die älteren Generationen hält die Sprachnutzung einige Vorteile bereit, da sie z. B. die später oft schwierigere Nutzung kleiner Bildschirme und Tastaturen umgeht. Noch verläuft das Wachstum der Generationen X und Babyboomer schleppend, doch auch hier zeigen die Trends nach oben.

  1. Kundenreise: Von der Suche zum Kauf

Um sinnvoll in Voice Marketing zu investieren, sollten Sie sich die Frage stellen: Wo während der Kundenreise nutzt Ihre Zielgruppe die Technologie? Der Hauptteil der Nutzung sind bisher verbale Suchanfragen, und das nicht unbedingt mit Kaufabsicht. Zwar haben 20% der Besitzer von Smart Speakers in den USA bereits einen Kauf über ihr Gerät getätigt, doch noch wird die verbale Suche vor allem genutzt, um Informationen einzuholen. Da Voice Search anders abläuft als Textsuche, bleiben Unternehmen ohne sprachoptimierte Inhalte in Zukunft ungehört. Wer in Zukunft mithalten und seine junge, technikaffine Zielgruppe nicht aus den Augen verlieren will, sollte seiner Präsenz online auch eine Stimme geben.

  1. Online-Präsenz: Strukturierte Daten gewinnen an Bedeutung

Strukturierte Daten sind in einheitlichem Format gestaltete Daten, die den Schema-Richtlinien (schema.org) der großen Suchmaschinen entsprechen. Sie gewinnen in der sprachgesteuerten Suche noch mehr an Bedeutung und müssen bei der SEO-Optimierung der Website-Inhalte berücksichtigt werden. Gerade lokale Suchanfragen werden oft über Voice Search gestellt: Auf der Suche nach dem nächsten Café in der Nähe müssen Informationen wie z. B. Standort, Öffnungszeiten oder Telefonnummer vollständig, strukturiert und für die Suchmaschine lesbar bereitgestellt sein.
Außerdem sind die Unterschiede zwischen geschriebener und gesprochener Sprache bei der Voice Search zu berücksichtigen. Anstatt „Café Wien“ lautet die Frage eher: „Wo ist das nächste Café?“

  1. Content: Ob kurz oder lang – schnell und leicht verdaulich muss es sein

Wer über Voice Search nach Antworten sucht, will vor allem eins – eine rasche Antwort. Deshalb sollten die Ladezeiten Ihrer Content-Seiten so kurz wie möglich bleiben. Auch die Struktur des Contents sollte sich vor allem an Fragestellungen orientieren. Welche Absicht bzw. welcher Wunsch steht hinter der Frage? Anstatt Keyword-Listen zählt bei der Voice Search vor allem der relevante Zusammenhang. Umfangreicherer Content sorgt für bessere Auffindbarkeit, während kurze, leicht verständliche Antworten der kurzen Aufmerksamkeitsspanne der Suchenden Rechnung tragen. Wichtig bei allen Texten ist die einfache, klare Ausdrucksweise, die sich eher am gesprochenen als am geschriebenen Wort orientiert.

  1. Markensprache: Im direkten Dialog

Der interaktive Austausch mit der Zielgruppe wird gerade in Zeiten von Smart Speakers und Sprachassistenten immer wichtiger. Überlegen Sie sich deshalb vorab, wie Sie in diesen Dialog treten wollen. Wie soll Ihre Marke wahrgenommen werden, wie spricht sie potenzielle Kund*innen an? Auch hier gilt die Regel – eine einfache Sprache und klare Botschaften in einem persönlichen, natürlich klingenden Ton sind von Vorteil.

 

MARMIND Top Tipps: Voice Marketing

Denken Sie in Fragen & Antworten  – Voice Search wird vor allem in Fragen formuliert (Wer? Wo? Wann? Wie?)

Strukturieren Sie die Daten Ihrer Website – so erhalten Interessent*en alle notwendigen Information auf einmal

Einfach und klar gewinnt – achten Sie bei der Formulierung Ihrer Inhalte stets auf leichte Verständlichkeit

 

Dieser Artikel basiert u. a. auf den unten angegebenen Quellen:

* Smart Speaker Consumer Adoption Report 2018

** https://www.campaignlive.co.uk/article/just-say-it-future-search-voice-personal-digital-assistants/1392459

https://www.wordstream.com/blog/ws/2018/04/10/voice-search-statistics-2018

https://venturebeat.com/2019/02/09/voice-marketing-is-a-looming-opportunity-but-not-without-its-pitfalls/

https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2018/05/31/is-voice-set-to-be-the-next-big-thing-in-marketing/

https://jbh.co.uk/blog/content-marketing/voice-search-really-future-content-marketing/


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