Marketing Tech Strategie: 4 Grundlagen für die erfolgreiche digitale Transformation

Marketing Tech Strategie: 4 Grundlagen für die erfolgreiche digitale Transformation

Marketing-Tech war 2019 das große Thema in Unternehmen der D-A-CH-Region. Das bestätigt auch die umfassende Studie “Marketing Tech Monitor 2019”. Die ernüchternde Erkenntnis: ein Großteil steht dem tiefgreifenden Wandel der digitalen Transformation noch weitgehend hilflos und ohne Plan gegenüber bzw. überlässt vor allem den Agenturen das Spielfeld. Höchste Zeit, das zu ändern. In unserem Artikel erhalten Sie einen kompakten Überblick, welche Grundsätze es für eine sinnvolle Marketing Tech-Strategie zu bedenken gilt – Schritt für Schritt.

 

 

Hyperindividualisiert, durchgängig und präsent auf allen relevanten Kanälen. Marketing im Zeitalter der digitalen Transformation ist nur erfolgreich, wenn es eng verzahnt mit IT, Vertrieb und Kundenservice agiert. Laut der Studie „Marketing Tech Monitor 2019”, erstellt vom Präsidenten des Deutschen Marketing Fachverbands, Ralf Strauß, sowie von Kerstin Clessienne, Leiterin der Digital CMO Community, stehen die meisten Unternehmen im deutschsprachigen Raum dieser Entwicklung jedoch noch eher ratlos gegenüber. Auch jene Unternehmen, die sich bereits mit dem Thema Marketing Tech auseinandergesetzt haben, verlassen sich meist noch ausschließlich auf externe Expertise von Agenturen und exklusiven Full Stack-Systemen wie z. B. von Google.

Dabei wünscht sich ein Großteil der Unternehmen mehr Unabhängigkeit und Transparenz. Um die Zügel in Sachen Marketing Tech in Zukunft fester in die Hand zu nehmen, Partnern auf Augenhöhe begegnen oder einen individuellen Tech Stack zusammenstellen zu können, braucht es vor allem eine fundierte, ganzheitliche Marketing-Tech-Strategie. Hier ein kompakter Leitfaden für die wichtigsten Schritte.

 

  1. Digital Audit: Die Macht der Standortbestimmung

Am Anfang jeder soliden Marketing-Tech-Strategie steht die eingehende Analyse des Status Quo. So banal das klingen mag – gerade dieser absolut essentielle Schritt wird in erstaunlich vielen Unternehmen vernachlässigt. Folgende Bereiche verdienen im Zuge eines Digital Audit besondere Aufmerksamkeit:

  • Das Geschäftsmodell und die einzelnen Leistungsbereiche
  • Struktur und Anforderungen der Kunden(gruppen)
  • Interne (Marketing-)Prozesse, inklusive der Zusammenarbeit mit externen Partnerunternehmen

Darüber hinaus lohnt sich Benchmarking. Welchen Tech Stack nutzen die Mitbewerber? Was sind die Entwicklungen am Markt und in der Technologie? Meist ergeben sich aus der umfassende Analyse der Ist-Situation bereits erste Hinweise, wo Ihre Marketing Tech Strategie ansetzen sollte.

 

  1. Planung: Prioritäten setzen mit den drei Ps

Nach der Standortbestimmung ist es Zeit für die Frage: Welche strategischen Ziele verfolgt Ihr Unternehmen, welche Optionen gibt es, die Customer Experience zu gestalten und durch Marketing Tech zu unterstützen? Welche Best Practices gibt es bereits in der Branche? Marketing Tech ist ein weites Feld und potenziell sehr kostenintensiv. Setzen Sie also Prioritäten und Schwerpunkte, um effektiv und so ressourcenschonend wie möglich zu planen. Widmen Sie sich vor allem drei Kernthemen:

  • Welche digitalen Plattformen sollen eingeführt, verbessert oder ausgephast werden?
  • Welche operativen Prozesse stellen die Umsetzung der Strategie sicher?
  • Welche Personalentscheidungen müssen getroffen werden, um die notwendigen Kompetenzen ins Unternehmen zu bringen?

 

  1. Team: auf einer Augenhöhe mit Agenturen

Eine der größten Herausforderungen für die Umsetzung einer Marketing Tech-Strategie für fast alle Unternehmen ist der Mangel an relevanten Kompetenzen im eigenen Team. Laut Marketing Tech Monitor werden vor allem Erfahrung in Datenanalyse, Marketing-Technologie sowie sogenannte Audience Manager gesucht, die sich auf die Bespielung der Zielgruppen mit Inhalten konzentrieren.

Alles Kompetenzen, die noch rar sind am Arbeitsmarkt. Die Folge: eine hohe Abhängigkeit der Unternehmen von externen Partnern. Deren Expertise sowie die Wirksamkeit ihrer vorgegebenen Strategien sind kaum zu überprüfen. Ziel ist es also eine Kommunikation auf Augenhöhe mit Agenturen, während langfristig die Skills im Team aufgebaut werden, um in Zukunft zumindest teilweise unabhängig agieren zu können. Welche Fragen Sie sich dazu stellen sollten:

  • Wie finden wir entsprechende Talente am Arbeitsmarkt? Wie attraktiv sind wir für sie als Arbeitgeber?
  • Wie können wir interne Teammitglieder mit erster Erfahrung weiterbilden? Welche externen Consultants und Spezialisten stehen zur Verfügung?
  • Wo können wir durch Automatisierung freiwerdende Kapazitäten im Team nutzen, um Marketing Tech-Kompetenzen aufzubauen und zu vertiefen?

 

  1. Prozesse: Marketing Tech braucht Change Management

Eine erfolgreiche Digitalisierung Ihres Marketings bedeutet auch die Digitalisierung und Veränderung von Prozessen. Marketing Resource Management-Systeme wie z. B. MARMIND® ermöglichen und erfordern dadurch auch die Kollaboration quer durch die Abteilungen, sprich das Einreißen (oft bereits seit Jahren) bestehender Daten- und Informationssilos. Neben der Technologie ist hier also konsequentes Change Management notwendig, das bereits in der Unternehmensführung beginnt. Ihre Marketing-Tech-Strategie sollte diese notwendigen Prozessveränderungen, ihre Kommunikation und Umsetzungsschritte bereits mitdenken.

 

Marketing Tech Strategie: Die MARMIND® Top Tipps

Analyse ist alles – eine fundierte Strategie braucht eine solide Ist-Analyse als Unterbau

Kompetenzen im Team schrittweise aufbauen – aufgrund des prekären Arbeitsmarktes empfehlen sich vor allem Trainings und Coaching durch externe Expert*innen

Change Management von Anfang an berücksichtigen – Technologie kann nur dann erfolgreich sein, wenn sie von der Führung getragen und kommuniziert bzw. vom Team angenommen wird

Mehr Informationen zur Studie Marketing Tech Monitor 2019 

Mehr Informationen zu Marketing Resource Management mit MARMIND

 

Weitere Ressourcen:
https://www.martechalliance.com/marketing-technology-explained

https://www.relevance.com/a-framework-for-building-a-marketing-technology-stack-for-scalable-growth/

 

* Laut Gartner werden in den nächsten Jahren durch den zunehmenden Einsatz von KI bis zu 40% der spezialisierten Mobile-/Social Media-Rollen von Marketing-Generalisten übernommen werden können: https://www.gartner.com/en/marketing/insights/articles/gartner-top-5-marketing-predictions-for-2018