Warum Großunternehmen wie WAGO mehr als Features brauchen, um Ordnung ins Marketing zu bringen

Warum Großunternehmen wie WAGO mehr als Features brauchen, um Ordnung ins Marketing zu bringen

Wo vorher bis zu fünf Tools notwendig waren, um einen Überblick über sämtliche Kampagnen zu erhalten, sorgt heute MARMIND bei WAGO für Ordnung im Marketing. Neben klaren, einheitlichen Prozessen und der zentralen Ablage für Assets sind es vor allem die transparente Kommunikation und Aufgabenverteilung, die den Mitarbeitern den Arbeitsalltag erleichtern. Ausschlaggebend für diesen Erfolg ist nicht nur die neue Software, sondern auch das Know-how des Anbieters dahinter.

Imagebild mit Logo der Firma WAGO Kontakttechnik

© Alle Rechte bei WAGO

Als Hidden Champion wird WAGO oft bezeichnet – immerhin ist das inhabergeführte Familienunternehmen auf dem Gebiet der Verbindungs- und Automatisierungstechnik Weltmarktführer für bestimmte Technologien, die einem breiteren Publik meist wenig bekannt sind. Ganz anders sieht es hingegen in Fachkreisen aus: Die sogenannte „WAGO-Klemme“ gehört neben anderen Industriestandards zu den Aushängeschildern des Unternehmens mit Sitz im deutschen Minden.

„Ein neues Tool führt normalerweise nicht zwangsläufig bei allen Kollegen zu Begeisterungsstürmen – nach der Einführung von MARMIND kamen jedoch schon nach relativ kurzer Zeit Aussagen wie ‚Das macht ja sogar Spaß, damit zu arbeiten!‘“

Annika Schünemann, Brand Management und Marketing Controlling, WAGO

Bereits im Jahr 2012 gab es bei WAGO erste Überlegungen, ein Tool für Marketing-Resource-Management einzuführen, da das Unternehmen – und somit auch die Marketingabteilung – stark im Wachsen begriffen war. Bei über 80 Standorten, unterschiedlichen Produktmarken, äußerst heterogenen Zielgruppen sowie einer steigenden Anzahl an On- und Offline-Kanälen war es für das Marketingteam besonders wichtig, gerade auch in der Wachstumsphase den Überblick zu behalten.

Produktbild der WAGO 221 Verbindungsklemme

Die WAGO 221 Verbindungsklemme | © Alle Rechte bei WAGO

Insellösungen und uneinheitliche Prozesse machen Überblick im Marketing unmöglich

Man entschloss sich bei WAGO anfangs für eine eigens programmierte SharePoint-Lösung, um die Kampagnenplanung grob abzubilden und Freigaben zu verwalten. Schon bald wurde jedoch klar, dass die eigentlichen Fragen damit nicht beantwortet waren: Was passiert gerade auf welchem Kanal? Welche Produkte werden derzeit beworben? Welche Zielgruppen stehen momentan im Fokus? Wie viel Geld geben wir dafür aus? Welche Kampagnen sind erfolgreich? Die relevanten Informationen waren nicht auf einen Blick verfügbar, sondern mussten erst mühsam aus verschiedenen Quellen zusammengetragen und aufbereitet werden.

2018 war es schließlich soweit: Eine bessere Lösung musste her. Die bestehende Lösung hatte sich in vielen Fällen als aufwändig und umständlich erwiesen, beispielsweise wenn Reports erstellt werden sollten. Hinzu kam, dass die Akzeptanz dafür über die Jahre gesunken war und sich Insellösungen gebildet hatten, da die Mitarbeiter modernere Tools bevorzugten. So gab es etwa für den Bereich digitale Medien ein Ticketsystem, während To-dos und Checklisten im Intranet verwaltet wurden. Kommunikation fand teilweise über E-Mails statt und auch Excel-Listen waren allgegenwärtig.

„Im Resultat war es wieder sehr umständlich, den Überblick zu behalten“, wie Annika Schünemann, bei WAGO im Brand Management und Marketing Controlling tätig, berichtet. „Wenn man als Kampagnensteurer arbeitete, musste man fünf Tools aufrufen, um einen Überblick zu bekommen. Das ist tatsächlich aufwändig, da ja dann auch die Kommunikation in fünf Tools stattfindet. Außerdem müssen ständig Dinge hin- und hergeschoben werden, da die Tools nicht miteinander interagieren.“, so Schünemann.

Ein Begriff, der in diesem Zusammenhang immer wieder fiel, war Transparenz. Alle Marketingmitarbeiter sollten sich ohne großen Aufwand über den Stand bestimmter Aufgaben oder Projekte informieren können, um z.B. bei krankheitsbedingten Ausfällen einfach übernehmen zu können.

Softwareanbieter mit Marketingverständnis bieten die besseren Marketingtools

Um einen ersten Überblick über mögliche Softwarelösungen zu bekommen, ging es zunächst an die Onlinerecherche. Aus einer langen Liste an Softwareherstellern wurden schließlich drei für eine Produktvorführung ausgewählt.

„Wir hatten das Gefühl, dass wir gut verstanden werden und dass es bei UPPER Network ein Marketingverständnis gibt.“

Annika Schünemann, Brand Management und Marketing Controlling, WAGO

Dass die Wahl schließlich auf MARMIND fiel, lag zum einen am Team von UPPER Network und zum anderen an der Lösung selbst, wie Annika Schünemann erklärt: „Wir hatten das Gefühl, dass wir gut verstanden werden und dass es bei UPPER Network ein Marketingverständnis gibt. Herrn Ramsenthaler und Herrn Moser kamen unsere Probleme nicht ungewöhnlich vor. Was die Lösung selbst betrifft, so hatten wir tatsächlich das Gefühl, dass es sich nicht um eine allgemeine Workflow-Lösung handelt, sondern um ein speziell auf die Bedürfnisse von Marketern zugeschnittenes Tool. Auch die Usability hat auf uns sehr intuitiv gewirkt und ist es im Nachhinein betrachtet auch.“

Wenig Anpassungsaufwand und vorgegebene Strukturen erleichtern den Einstieg

Darüber hinaus war es WAGO wichtig, eine konfigurierbare Lösung zu erhalten, die bereits in der Standardversion die wichtigsten Anforderungen erfüllt und nicht erst mit viel Programmieraufwand angepasst werden muss. Mit MARMIND hatte man eine Marketingsoftware gefunden, die bei Bedarf zwar individualisiert werden konnte, aber bereits in der Standardversion alle wichtigen Funktionen abdeckte.

Die Vorteile lagen klar auf der Hand: Dank der laufenden Weiterentwicklung der Standardversion würde man von laufenden Verbesserungen profitieren. Zudem war in der Standardversion bereits eine gewisse Struktur vorgegeben – für das Marketingteam von WAGO neben der einfachen Bedienbarkeit ein weiterer Pluspunkt: „Für uns war es sehr wichtig, dass man das Ganze schnell verstehen und erlernen kann, da bei uns einfach unglaublich viele Leute damit arbeiten müssen. Daher war uns auch viel daran gelegen, nicht komplett von Null anfangen zu müssen, sondern auf eine vorgegebene Struktur aufbauen zu können.“, so Schünemann.

Projektablauf: Reibungslose Einführung dank hoher Akzeptanz

WAGO schien also das richtige Marketingtool gefunden zu haben. Ob eine Software in einem Unternehmen erfolgreich eingeführt werden kann, hängt jedoch auch stark von der Vorgehensweise bei der Implementierung ab. Wie gestaltete sich diese kritische Phase?

Zunächst wurden in einem eineinhalbtägigen Workshop die Arbeitspakete festgelegt. Dabei ging es um drei wichtige Fragen:

  1. Mit welcher Struktur kann das Marketing bei WAGO sinnvoll in MARMIND abgebildet werden?
  2. Wie kann der Freigabeworkflow standardisiert und digitalisiert werden?
  3. Und wie kann die Budget- und Kostensystematik abgebildet werden?

Um diese Fragen zu beantworten, wurde bei WAGO ein Kernteam gebildet, das mit Kollegen aus allen Bereichen besetzt war. Da alle Beteiligten an einem Strang zogen, lag die größte Herausforderung nicht darin, erst einmal Akzeptanz für das neue Tool zu schaffen – die weitaus schwierigere Aufgabe war es, Prozesse zu vereinheitlichen, die über viele Jahre gewachsen waren.

Das Problem dabei: Da es keine marketingweit standardisierten Prozesse gab, hatte sich jedes Team seine eigenen Lösungen zurechtgelegt. Diese sollten nun für alle Beteiligten harmonisiert werden, wie Schünemann erläutert: „Das hat mit MARMIND an sich relativ wenig zu tun, sondern das ist ein zeitaufwändiger Prozess, der bei der Einführung einer Neuerung in einem Unternehmen einfach stattfinden muss. Da wir bisher ja auch irgendwie klargekommen waren, musste ich erst das Bewusstsein dafür schaffen, dass wir letztlich viel effizienter werden können, wenn wir uns bei der Einführung der Software ausreichend Zeit für die Standardisierung unserer Prozesse nehmen.“

Eine weitere entscheidende Frage zu Beginn war, ob bestehende Systeme ersetzt oder angebunden werden sollten – beides ist mit MARMIND möglich. Bei WAGO entschloss man sich relativ schnell dazu, viele Systeme abzuschaffen und komplett zu ersetzen. Lediglich das Budget- und das PIM-System (Product-Information-Management-System) sollten integriert werden.

Insgesamt verlief die Einführung sehr reibungslos. Wie Annika Schünemann berichtet, hatte sie mit mehr Gegenwind gerechnet: „Ein neues Tool führt normalerweise nicht zwangsläufig bei allen Kollegen zu Begeisterungsstürmen – nach der Einführung von MARMIND kamen jedoch schon nach relativ kurzer Zeit Aussagen wie ‚Das macht ja sogar Spaß, damit zu arbeiten!‘“

Effiziente Teamarbeit dank transparentem Task-Management

Auf die Frage nach den nützlichsten Funktionen von MARMIND hebt Schünemann das Task-Management und die effiziente Zusammenarbeit im Team hervor: „Die aktuell hilfreichste Funktion ist die Möglichkeit, sich die eigenen To-dos als Lesezeichen zu speichern und stets aktuell aufrufen zu können. Auch die Kommunikation findet direkt am To-do statt. Anhand des Status eines To-dos kann man sehen, wo jemand mit einer Aufgabe steht, was davor geschehen ist und als nächstes folgt – so hat man den Überblick über den gesamten Prozess.“

Ansicht der To-dos für Marketingkampagnen in MARMIND

Board-Ansicht der To-dos in MARMIND | © UPPER Network 2020

Und sie fügt hinzu: „In Zukunft soll auch die Ansicht der Kampagnen im Marketingplan verstärkt genutzt werden, wobei wir uns noch einige Verbesserungen bei der Anzeige im Plan wünschen. Außerdem müssen wir bei uns intern noch das Bewusstsein schaffen, wie effizient man mit dem Plan eigentlich ist.“

Klare Prozesse und übersichtliche Kampagnen statt „first come, first serve“

Welche konkreten Verbesserungen lassen sich nun seit der Einführung von MARMIND festmachen? Annika Schünemann fasst die wichtigsten Punkte zusammen:

  • Prozesse sind aufgrund der Vereinheitlichung klarer.
  • Assets sind zentral in MARMIND abgelegt und können so leichter gefunden und verwaltet werden.
  • Die Kommunikation ist transparenter geworden.
  • Bottlenecks können leichter aufgedeckt werden.
  • Aufgaben und Kampagnen können leichter priorisiert werden, weil mehr Überblick herrscht.

Sie führt ein konkretes Beispiel an: „Wir schauen gemeinsam mit dem Grafiker auf die Aufträge, die für ihn in der Woche anliegen und priorisieren bei Bedarf bestimmte Kampagnen. Also etwa die erfolgreichsten, wichtigsten oder jene, auf denen besonders viel Geld liegt. Vorher war es so: Wer am lautesten gerufen hat, der hat am schnellsten bekommen.“

Eine positive Überraschung für WAGO war, dass MARMIND durch Feedback von anderen Kunden immer für alle Kunden weiterentwickelt wird, wie Schünemann erklärt: „Dadurch, dass wir die Software als Cloud-Version verwenden, profitieren wir von der laufenden Verbesserung des Tools.“

Die nächsten Schritte: Optimierung der Toollandschaft und verbessertes Monitoring und Controlling

In Zukunft will sich WAGO auf die Optimierung der Toollandschaft konzentrieren. Das Ziel ist es dabei nicht, eine einzige Software zu finden, die alles kann. Vielmehr geht es darum, Tools ihren Funktionen entsprechend einzusetzen und sie nicht zweckentfremdet zu nutzen.

Von MARMIND wünsche man sich dahingehend, dass die Controlling- und Monitoring-Funktionen weiter ausgebaut werden, wie Schünemann erläutert: „Da gab es in den letzten Monaten schon einige Neuerungen, aber ich würde mir wünschen, dass MARMIND noch ein, zwei Schritte nach vorne macht. Wir können uns nämlich vorstellen, dass MARMIND das super abbilden kann.“

Konkret geht es darum, den Kampagnenerfolg gezielter auswerten zu können und basierend auf den Ergebnissen aus vergangenen Kampagnen Empfehlungen für zukünftige Kampagnen abzuleiten.

Und dann gibt es noch ein letztes Thema: Ideal wäre es, wenn man in Zukunft direkt in MARMIND gemeinsam an Office-Dokumenten arbeiten könnte. Der Hidden Champion: Nicht nur beim Thema Verbindungsklemmen immer einen Schritt voraus.

 

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