Marketingplanung in Zeiten der Krise: Warum Excel spätestens jetzt nicht mehr zeitgemäss ist

Marketingplanung in Zeiten der Krise: Warum Excel spätestens jetzt nicht mehr zeitgemäss ist

Dabei hatte das Jahr noch so gut begonnen: Der Marketingplan stand auf festen Beinen und die ersten Kampagnen schienen gut zu performen. Doch plötzlich überschlagen sich die Ereignisse – aufgrund des Coronavirus werden der Reihe nach Veranstaltungen abgesagt, Mitarbeiter sollen nach Möglichkeit von zuhause arbeiten und die geplanten Kampagnen müssen überarbeitet werden, um nicht unzeitgemäß oder gar unsensibel zu wirken. Von Plan kann keine Rede mehr sein.

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Credit: El Nariz / Shutterstock.com

Noch Anfang des Jahres herrschte gute Stimmung in der Marketingabteilung: Aufgrund der guten Ergebnisse im Vorjahr waren neue Mitarbeiter aufgenommen worden, der neue Freigabeprozess schien zu funktionieren und die ersten Kampagnen waren ziemlich gut angelaufen. Alles lief nach Plan.

Krisen verändern alles – auch deinen Marketingplan

Anfang März passiert dann das, womit viele nicht gerechnet haben: Das Coronavirus breitet sich auf der ganzen Welt aus. Während manche noch damit beschäftigt sind, die Pandemie mit einer Grippewelle zu vergleichen, wird eine Veranstaltung nach der anderen abgesagt und das öffentliche Leben stark eingeschränkt.

Mit einem Schlag ist der Marketingplan veraltet. Eine Messe wurde komplett abgesagt, zwei Netzwerkveranstaltungen auf den Herbst verlegt. Manche Kampagnen müssen verschoben, andere völlig neugestaltet werden, denn was im Januar noch witzig wirkte, könnte angesichts der aktuellen Lage für Verärgerung sorgen.

In Folge wird auch eine Umschichtung des Marketingbudgets notwendig. Ein Teil des freigewordenen Veranstaltungsbudgets soll in Anzeigenschaltungen investiert werden, aber erst wenn klar ist, welche Kampagnen am besten performen. Dazu müssten die Kampagnen jedoch viel genauer ausgewertet werden als bisher. Was gerade noch bewältigbar schien, wächst sich immer mehr zu einer Mammutaufgabe aus.

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In turbulenten Zeiten wird deutlich, wo es hakt

Krisen können eine geradezu kathartische Wirkung haben, gleichzeitig zeigen sie auch gnadenlos die Schwächen eines Systems auf.

In vielen Unternehmen fehlte bereits vor dem Ausbruch der Corona-Pandemie der Überblick im Marketing, da viele Aufgaben mithilfe von Excel-Tabellen bewältigt wurden: Ob Kampagnenplanung, Budgetplanung, Auswertung der Kampagnenperformance  oder Reporting – Tabellenkalkulationsprogramme wie Excel scheinen auf den ersten Blick eine kostengünstige und unkomplizierte Lösung zu sein. Langfristig bringen sie jedoch einige Probleme mit sich, wie drei Beispiele zeigen sollen:

  • Marketingpläne in Excel nachträglich zu ändern ist mühsam

Wer seine Marketingaktivitäten in Excel plant, kann wahrscheinlich ein Lied davon singen: Das Programm ist einfach zu starr, um schnell mal hier was einzufügen und dort etwas zu verschieben, ohne das Layout durcheinanderzubringen.

Wenn eine Veranstaltung vertagt wird und Kampagnen auf einen späteren Zeitpunkt verschoben werden sollen, bedeutet das jede Menge Aufwand, da an einzelnen Kampagnen oft mehrere Aktionen hängen und das Ganze nicht einfach per Drag-and-drop verschoben werden kann. Da der Plan im Normalfall auch noch ausgedruckt werden soll, bleibt es einem oft nicht erspart, das gesamte Layout neu zu machen.

  • Excel-Tabellen erschweren die Zusammenarbeit im Team

Wenn ein kompletter Marketingplan in kurzer Zeit überarbeitet werden muss, ist viel Abstimmung erforderlich. Umso schwieriger wird die Zusammenarbeit im Team, wenn alle Mitarbeiter von zuhause arbeiten und der persönliche Kontakt fehlt. Alles halb so wild, wäre in der Hektik nicht die Freigabemappe im Büro liegengeblieben. Wenn auch noch die VPN-Verbindung streikt und Pläne hin- und hergeschickt werden, weil der aktuelle Plan nicht verfügbar ist, dann ist das Chaos perfekt.

  • Durch die vielen Tabellen geht der Überblick verloren

Excel-Tabellen sind für die Bedürfnisse von Marketern auch deswegen so ungeeignet, weil sie keine Übersicht ermöglichen. Es gibt eigene Tabellen für die Planung, die Budgetierung, die Auswertung der Kampagnen, etc. Inhalte müssen wiederum eigens abgelegt werden und können im Marketingplan nicht direkt der jeweiligen Kampagne zugeordnet werden. Das macht es wiederum viel schwieriger, flexibel zu bleiben und auf Änderungen schnell reagieren zu können.

Krisen bedeuten auch immer eine Chance auf Veränderung

All diese Probleme waren in der Vergangenheit unangenehm, konnten aber mit Mehraufwand bewältigt werden. In turbulenten Zeiten jedoch können sich viele Unternehmen keinen Mehraufwand leisten – zum einen, weil Ressourcen dringend benötigt werden, um mit den aktuellen Herausforderungen umzugehen, und zum anderen, weil mit Umsatzeinbußen zu rechnen ist.

Spätestens jedoch, wenn die VPN-Verbindung überlastet ist und man zähneknirschend feststellt, dass die letzte Version des Marketingplans am lokalen Netzlaufwerk gespeichert wurde, werden sich auch standhafte Verfechter von Excel-Tabellen überlegen, ob diese Krise nicht auch eine Chance auf Veränderung bedeutet.