Diese 7 Fehler machen drei Viertel aller deutschen CMOs

Diese 7 Fehler machen drei Viertel aller deutschen CMOs

Wir digitalisieren seit 20 Jahren Marketingprozesse in mittelständischen und großen Unternehmen. Was uns dabei auffällt: Die Gründe, warum Marketingteams nicht so effizient sind, wie sie gerne wären, sind fast immer dieselben. Excel-Chaos wäre da so ein Klassiker.

Das bestätigt auch Ralf E. Strauß, Präsident des Deutschen Marketingverbandes und einer der führenden Berater für Digitalisierung im Marketing: „Wenn wir uns im Rahmen eines Digital Audits ansehen, vor welchen Herausforderungen Marketingleiter stehen, dann merken wir, dass es oft an sehr grundlegenden Dingen hakt“. Wir haben gemeinsam mit ihm eine Hitliste der sieben häufigsten Stolpersteine für CMOs erstellt und verraten, wie sie umgangen werden können.

Jean-Luc Picard Startrek Meme mit der Aufschrift: Wenn sich Marketing wieder mal für Likes feiert und Sales keine Ahnung hat warum

 

  1. Ihnen fehlt eine zentrale Planungsgrundlage

Wenn es um die Kampagnen- und Budgetplanung geht, zählen Excel und PowerPoint noch immer zu den beliebtesten Tools – und das, obwohl sie eigentlich für völlig andere Zwecke gedacht sind. Der Vorteil von Office-Anwendungen liegt klar auf der Hand: Sie sind kostengünstig. Und viele Marketer sind regelrechte Excel-Ninjas. Warum also auf ein neues Tool umsteigen, wenn sich das Office-Paket bewährt hat?

Die Antwort ist ganz einfach: Exceldateien liefern keine zentrale Planungsgrundlage. Anstatt Kampagnen und Budgets auf einer Plattform zu planen, muss man sich mit zehn verschiedenen Excel-Sheets herumschlagen. Das ist aus mehreren Gründen problematisch:

Erstens herrscht kein Überblick. Um Kampagnen wirklich professionell planen zu können, müssen verschiedene marketingrelevante Parameter erfasst werden: Zielgruppe, Zeitraum, Budgets, KPIs, Kanäle, Inhalte etc. Sind diese Angaben nicht zentral erfasst, sondern über mehrere Excel-Dokumente verteilt, verliert man nicht nur beim Zusammensuchen der Informationen viel Zeit, sondern kann die Daten auch nicht in Bezug zueinander setzen.

Zweitens kostet es viel Zeit, die verschiedenen Dokumente laufend über verschiedenste Bereiche und Stakeholder hinweg zu aktualisieren. Meist führt das dazu, dass die Pläne ab einem gewissen Zeitpunkt einfach nicht mehr auf dem neuesten Stand gehalten werden, da der Aufwand zu groß wäre.

Womit wir auch schon beim dritten Punkt wären: Da sich niemand die Mühe macht, die Pläne laufend zu aktualisieren, sind die tatsächlich umgesetzten Maßnahmen nicht dokumentiert – und können somit in ihrer Gesamtwirksamkeit kaum sinnvoll beurteilt werden.

In der Praxis beobachten wir oft, dass viele Marketer es als gegeben hinnehmen, dass Marketingplanung mühsam ist und viel Zeit frisst. Doch das muss nicht sein: Sobald sie mit einem professionellen Planungstool arbeiten, begreifen sie, wie viel Mehraufwand sie vorher betrieben haben. Unsere Kunden, wie etwa die Investmentgesellschaft Invesco oder das Verbindungstechnikunternehmen WAGO, bestätigen das immer wieder.

  1. Sie messen die falschen KPIs

Mittlerweile gehört der Begriff KPI unbestritten zum Grundwortschatz eines jeden Marketers. Doch leider handelt es sich dabei oft um ein leeres Schlagwort, mit dem Messgrößen beschrieben werden, ohne jemals konkret zu werden.

Ein Beispiel: Die Anzahl der Likes für einen Social-Media-Beitrag sind ein beliebtes KPI. Für sich genommen sagen Likes jedoch nichts aus – sie müssen zum Ziel des Beitrags in Bezug gesetzt werden.

via GIPHY

Wollte man mit dem Beitrag Aufmerksamkeit für die Marke generieren, so sind Likes durchaus eine sinnvolle Messgröße. Wenn es aber darum ging, einen Abverkauf zu generieren, so sagen sie relativ wenig aus. In diesem Falle ist es sinnvoller, die Anzahl der im Rahmen des Abverkaufs getätigten Käufe oder den damit generierten Umsatz zu messen.

Was vielen Unternehmen fehlt, ist ein KPI-Framework oder KPI-Treiberbaum, der darstellt, welche Ziele und damit verbundenen Zielgrößen in welchem Zusammenhang stehen und welche Messgrößen einander beeinflussen.

Die Devise lautet also: KPIs nicht für sich betrachten, sondern immer mit Blick auf das übergeordnete Ziel definieren. Und letztlich dienen KPIs ja nicht nur dazu Marketingziele zu erreichen, sondern sollen dabei helfen, die Unternehmensziele nicht aus den Augen zu verlieren.

  1. Ihre Analysedaten laufen nicht zentral zusammen

Wird bei der Konzeptionierung der Marketingmaßnahmen kein übergeordnetes KPI-Framework definiert, wirkt sich das spätestens in der operativen Umsetzung beim Reporting aus. Je größer eine Marketingabteilung ist, desto undurchdringlicher wird das Reporting-Dickicht: Social Media, digital Advertising, E-Commerce, Mediaplanung – alles wird separat und womöglich auch noch von unterschiedlichen internen Teams und externen Agenturen ausgewertet. Am Ende liegen dann viele Puzzlesteine auf dem Schreibtisch, die nicht zusammenpassen und – Achtung Buzzword – Datensilos bilden.

Wenn die Planung nicht zentral erfolgt, Kampagnenpläne teilweise veraltet sind und die Analysedaten nicht auf einer Plattform zusammenlaufen, ist man als Marketingleiter spätestens dann in der Bredouille, wenn der Vorstandsvorsitzende die berühmte Freitagsfrage stellt: „Was machen wir in welchem Zeitraum und in welchen Zielmärkten zum Thema X?“ Anstatt locker-lässig einen Blick auf den Kampagnenplan inklusive Umsetzungsstatus zu werfen, beginnt man, im Kreis zu laufen und Agenturen durchzutelefonieren, um am Ende meistens keine zufriedenstellenden Antworten auf die Frage zu erhalten.

  1. Ihnen fehlt der Überblick über Budget und Kosten

Auch ganz oben auf der Liste der Freitagsfragen: „Wofür geben wir unser Marketingbudget aus und was kommt dabei raus?“ Zur Beantwortung dieser Frage ist ein Gesamtüberblick über sämtliche Ausgaben und die Performance der einzelnen Kanäle erforderlich. Letztlich geht es ja darum, herauszufinden, welche Maßnahmen am besten funktionieren und am kostengünstigsten sind, damit in die richtigen Kanäle investiert werden kann.

Wie Sie sehen, drehen wir uns im Kreis: Nur wenn Sie über eine zentrale Planungsgrundlage verfügen, den Überblick über Ihre Ausgaben haben und wissen, welche Maßnahmen am effektivsten und effizientesten sind, können Sie für die Zukunft besser planen – und so mit weniger Budget mehr erreichen.

  1. Sie verwalten Mediendateien nicht auf einer zentralen Plattform

DAM, Digital Asset Management, hat sich im Marketingjargon zu Recht als Begriff etabliert. Denn obwohl es mittlerweile unzählige Möglichkeiten für die zentrale Verwaltung von Dateien gibt, sind die Assets am Ende doch wieder bei fünf verschiedenen Agenturen und auf vier verschiedenen Systemen geparkt.

Ganz abgesehen davon, dass Metadaten wie etwa Angaben zum Urheberrecht und Lizenzbestimmungen bei Mediendateien eine wichtige Rolle spielen, beginnen die Probleme in vielen Unternehmen bereits bei der Versionsverwaltung. Oder sagen Sie bloß, Ihnen ist noch nie eine Datei mit dem Namen Entwurf_Titelbild_Blogartikel_August_final_2_fertig_V3.docx untergekommen?

  1. Sie verschwenden ihre Zeit mit manuellen Prozessen

Dass Digitalisierung ebenfalls ein Buzzword ist, hinter dem wenig Konzept stehen kann, haben wir hier bereits ausführlich beschrieben. Grob zusammengefasst: Digitalisierung im Marketing bedeutet nicht, dass die Excel-Pläne seit Neuestem auf SharePoint liegen. Vielmehr geht es darum, digitale Tools ihrem Einsatzzweck entsprechend zu verwenden – und dadurch an Effizienz und Leichtigkeit zu gewinnen.

Der Grund, warum manuelle Prozesse oft nur zögerlich digitalisiert werden, ist, dass sie vielleicht unbequem und aufwändig sind, aber letztendlich funktionieren. Die Freigabe ist so ein klassisches Beispiel. In großen Unternehmen können Freigabeprozesse recht komplex sein, da viele Instanzen involviert sind. Bevor ein Werbemittel in Druck gehen kann, muss es also verschiedene Abteilungen durchwandern. Wenn ein Mitarbeiter mit einer Freigabemappe durchs Haus läuft und überall Unterschriften einsammelt, mag das funktionieren – aber über das gesamte Jahr gerechnet kommt so eine ganze Menge an Arbeitsstunden zusammen, die anderswo sinnvoller eingesetzt werden könnten.

Noch so ein Zeitfresser ist das Reporting. Auch wenn die richtigen KPIs definiert wurden, so müssen die Analysedaten meist erst mühsam mithilfe von verschiedenen Tools zusammengesucht und aufbereitet werden. Viele CMOs wünschen sich ein Dashboard, auf dem alle Daten automatisch zusammenlaufen und auf Knopfdruck den Reportingvorgaben entsprechend dargestellt werden können.

  1. Sie steuern nicht ihr Marketing – es steuert sie

Zusammengenommen ergibt sich ein Bild des Kontrollverlustes. Anstatt ihr Marketing über eine zentrale Konsole zu steuern, sind CMOs damit beschäftigt, Brände zu löschen (Stichwort Freitagsfrage), mittlere Katastrophen (wie z. B. den Druck nicht freigegebener Werbemittel) zu verhindern und anhand ihres Bauchgefühls festzustellen, ob sie ihre Zielgruppe wirksam und kostengünstig erreichen.

Das klingt zugegebenermaßen wenig erbaulich. Die gute Nachricht jedoch ist: Es ist gar nicht so schwierig, wieder die Kontrolle zu erlangen. Marketingtechnologien haben in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung durchgemacht, mit dem Ergebnis, dass es mittlerweile eine Vielzahl aus ausgereiften Lösungen auf dem Markt gibt. Das Angebot ist bereits so groß, dass die Herausforderung vielmehr darin besteht, die richtigen Tools auszuwählen und den passenden MarTech Stack zusammenzustellen.

Neben Tools, die einzelne Teilbereiche im Marketing wie z. B. Social Media, Marketing Automation und Analytics abdecken, setzen große Marketingteams vermehrt auf Marketing Resource Management, um nicht den Blick auf das große Ganze zu verlieren.

MRM-Lösungen sind so etwas wie die zentrale Steuereinheit des modernen Marketers: Sie lösen viele verteilte Excel-Sheets ab und sorgen dafür, dass die verschiedenen Fäden im Marketing wieder auf einer Plattform zusammenlaufen.

Im Wesentlichen deckt MRM folgende Bereiche ab:

  1. Strategische Marketingplanung
  2. Kampagnenplanung
  3. Budgetplanung
  4. Ausgabenüberwachung
  5. Projektmanagement
  6. Zusammenarbeit im Team
  7. Zentrale Dateiablage und -verwaltung
  8. Reporting und Monitoring

MRM passt jedoch nicht zu jedem Unternehmen und jeder Unternehmensgröße. MARMIND wurde beispielsweise speziell für die Bedürfnisse großer Marketingabteilungen entwickelt und kann bei Bedarf auch individuell angepasst werden.

Machen Sie doch einfach unseren Selbsttest und finden Sie heraus, ob MRM Ihnen und Ihrem Team Mehrwert bietet.