Beyond Meat: Warum alle heiß auf die fleischlosen Burger sind – und was Startups daraus lernen können

Beyond Meat: Warum alle heiß auf die fleischlosen Burger sind – und was Startups daraus lernen können

10 Jahre nach seiner Gründung legte das kalifornische Unternehmen Beyond Meat im Mai den erfolgreichsten Börsenstart eines Unternehmens im bisherigen Jahr 2019 hin. Nachdem die ersten Quartalszahlen die Erwartungen der Analysten trotz Verlusten übertroffen haben, wird die Aktie des Herstellers veganer Fleischprodukte derzeit zum drei- bis vierfachen Ausgabewert gehandelt. Auch wenn das Unternehmen erst beweisen muss, dass es diesen beispiellosen Hype überleben kann, steht jetzt schon fest: Beyond Meat ist Vorreiter für eine ganze Branche und ein Disruptor im besten Sinne. Was macht Beyond Meat so erfolgreich? Und welche Prinzipien teilt sich das Unternehmen mit anderen erfolgreichen Start-ups?

Beyond Meat-Gründer Ethan Brown beendete seine Karriere im Bereich erneuerbarer Energie, um sich ganz einer Frage zu widmen, die ihn seit jeher beschäftigte: Brauchen wir für unseren Fleischkonsum denn tatsächlich Tiere? Und gibt es einen Weg, alle die vom Fleisch gewohnten Eigenschaften aus pflanzlichen Zutaten „nachzubauen“?  Bald konnte Brown mit seiner Idee die Unterstützung von äußerst prominenten Investoren gewinnen, darunter auch Bill Gates.
Bis 2013 vertrieb Beyond Meat Hühner“fleisch“ auf rein pflanzlicher Basis. 2014 machte er sich daran, den perfekten Burger ohne tierische Zutaten zu kreieren. Das Experiment gelang: 2015 wurde „The Beast“ vorgestellt, der sowohl im Aussehen als auch im Geschmack dem tierischen Original täuschend ähnlich war und sich ebenso gut am Grill verarbeiten ließ. Ein Durchbruch, dem weitere Produkte wie z. B. Würste folgten. Nach dem spektakulären Börsengang Anfang Mai 2019 ist die gesamte Branche im Aufwind, neben dem derzeit größten Mitbewerber Impossible Foods hat auch der Nestlé-Konzern angekündigt, eigenen Fleischersatz zu produzieren. Auch wenn die überhöhten Aktienkurse sich nicht halten dürften – die weltweite Publicity wird Beyond Meat in den Köpfen der Menschen verankern und beim Aufbau eines relevanten Marktanteiles helfen. Ein Erfolg, der auf Prinzipien basiert, die für alle Start-ups relevant sind.
Produkt: Eine ganze Mission
Beyond Meat-Gründer Ethan Brown pflegte von Kindheit an eine große Liebe zu Tieren und zur Landwirtschaft. Vor der eigenen Firmengründung hatte er eine erfolgreiche Karriere im Bereich der erneuerbaren Energie. Doch eine Frage ließ den selbst vegan lebenden Unternehmer nicht los – Brauchen wir denn wirklich Tiere, um Fleisch genießen zu können? Wie können wir das für uns wichtige Protein gewinnen, ohne der Umwelt zu schaden und Tierleid zu verursachen? Diese persönliche Leidenschaft des Gründers, die Brown über die Jahre auch immer wieder in Interviews mit einschlägigen Tierrechts-Organisationen bekräftigte, verleiht Beyond Meat eine Glaubwürdigkeit, die weit über das Streben nach kommerziellem Erfolg hinausgeht. Und Kund*innen zu Mitstreiter*innen in seinem Kampf für eine bessere Welt macht.
Innovation: Radikalität anstatt Kompromiss
Ersatzprodukte für den allseits heißgeliebten Burger gibt es schon lange. Bisher blieben sie stets die Wahl einer nur langsam wachsenden Nischenzielgruppe (Vegetarier, Veganer). Meist hatten die Ersatzprodukte außer der runden Form wenig mit den Originalen aus Fleisch zu tun. Sie waren ein – von Burger-Liebhabern meist ungeliebter – Kompromiss. Beyond Meat verfolgte von Anfang an einen radikaleren Ansatz. Ziel war, nicht nur denselben Geschmack wie Fleischprodukte zu erzielen, sondern auch dieselben Eigenschaften bei Verarbeitung und Verzehr – sprich das perfekte pflanzliche Spiegelbild des gewohnten Burgers. Große Ambitionen, doch mit diesem Anspruch konnte sich Beyond Meat gegen die meisten der Mitbewerber profilieren. Als die jahrelange Forschung Früchte zeigte und ein Burger vorgestellt werden konnte, der im rohen Zustand sogar „blutete“, erschloss man sich im Handumdrehen eine riesige Zielgruppe – jene Menschen, die grundsätzlich etwas für die Umwelt und Tierrechte tun wollen, aber sich bisher nicht überwinden konnten, deshalb auch ihre Essgewohnheiten zu ändern.
Strategie: Sich gut fühlen ohne Verzicht
„Eat what you love“ (Iss, was du liebst) und „go beyond“. Slogans, die das Produktversprechen von Beyond Meat-Produkten auf den Punkt bringen. Anstatt Menschen darauf hinzuweisen, wie sehr sie der Umwelt und dem Tierwohl mit ihrer Vorliebe für Fleisch schaden und sie mit moralischer Schuld zu einer Ernährungsumstellung zu bewegen, setzt Beyond Meat ganz auf positive Botschaften: Ja, du darfst mit Genuss deine liebgewonnenen Essgewohnheiten pflegen, musst nichts ändern – und nebenbei tust du nicht nur deiner eigenen Gesundheit etwas Gutes, sondern auch der Umwelt, und brauchst kein schlechtes Gewissen zu haben, dass Tiere deinetwegen leiden. Ein geradezu unwiderstehliches Angebot. Folgerichtig ist nicht die bisher nur 5-6% kleine Marktnische der Vegetarier*innen oder Veganer*innen die Hauptzielgruppe von Beyond Meat. Es ist die – weit größere – Gruppe jener, die aus gesundheitlichen bzw. moralischen Gründen beschlossen haben, ihren Fleischkonsum einzuschränken, aber den Geschmack ihrer Burger vermissen.
Marketing: Eine Botschaft nach der anderen
Gut für die Gesundheit. Gut für die Umwelt und das Klima. Gut für das Tierwohl. Und schmeckt wie Fleisch, nur aus Pflanzen. Das sind beinahe schon zu viele Verkaufsargumente. Beyond Meat entschloss sich deshalb dazu, sein Marketing zu konzentrieren – und zwar auf den Vertrauensgewinn bei der Zielgruppe. Hier fuhr Beyond Meat mehrgleisig: Einerseits die Menschen vom authentischen Geschmack der Produkte zu überzeugen, vor allem mit Verkostungen oder TV-Auftritten. Außerdem wurde viel in die Erklärung von pflanzlichem Eiweiß und seinen Vorteilen für die Gesundheit investiert, darunter auch mit Kooperationen mit Sportlern. Die Hauptstoßrichtung: Vorbehalte gegen den pflanzlichen Ersatz von als „natürlich“ empfundenen Fleisch abzubauen und in Zukunft mit Appetit in Beyond Meat-Produkte zu beißen. Für das eigene Wohl. Mit Klima- und Tierschutz als äußerst erwünschte Nebeneffekte. Eine Botschaft, die immer mehr Menschen Appetit auf pflanzliche Burger macht.
 
Lernen von Beyond Meat: Die MARMIND Top Tipps
Bieten Sie an, wofür Sie brennen – dann wirkt Ihr Produkt ganz von selbst authentisch
Gehen Sie aufs Ganze – radikale Lösungen verleihen Ihrem Produkt Profil
Konzentrieren Sie sich auf eine Marketingbotschaft – so vermitteln Sie Ihrer Zielgruppe am schnellsten, wofür Sie stehen
 
Dieser Artikel basiert auf den unten angegebenen Quellen:
https://animalcharityevaluators.org/advocacy-interventions/advocacy-advice/learn-from-professionals/interview-with-ethan-brown-ceo-beyond-meat/
https://www.marketwatch.com/story/beyond-meat-is-going-public-5-things-to-know-about-the-plant-based-meat-maker-2018-11-23
https://www.forbes.com/sites/paulearle/2018/03/22/beyond-meat-and-how-radical-wins/#2418b5b663c4
https://www.expat-news.com/32062/life-style/veganer-und-vegetarier-in-europa-so-sind-sie-verteilt/